ВІДБУДОВА ВІД КОНКУРЕНТІВ: ЯК ШУКАТИ СВОЮ УНІКАЛЬНІСТЬ У СФЕРІ HEALTH&BEAUTY
Навіщо бізнесу бути унікальними? Чому питанням відбудови від конкурентів приділяється так багато уваги? Чому не можна робити те саме, що і конкуренти, тільки трохи краще?
Важливі питання, на які корисно відповісти собі кожному власнику бізнесу, особливо якщо є невдоволення показниками продажу, залучення та утримання клієнтів та ефективністю маркетингу. Але давайте про все по порядку.
Про те, що потрібно бути унікальним, усі власники та керівники бізнесу точно знають, адже про це говорять на кожному курсі та в кожній книзі, присвяченій стратегії, маркетингу, брендингу. Але глибинного розуміння «навіщо» найчастіше немає. Інакше ми б не бачили навколо себе таку кількість абсолютно однотипних салонів та клінік, які, по суті, відрізняються лише кольором інтер'єру та назвою на вивісці.
Головна мета цієї відбудови, цієї унікальності полягає в тому, що споживач розуміє, чому він робить вибір на користь вашої компанії. Поки ваш салон ідентичний трьом іншим на шляху клієнта від дому до роботи, ви залишатиметеся тактичним миттєвим рішенням для клієнта – вас будуть вибирати тільки тому, що нижча ціна, або був вільний час, або зручніше за місцем розташування.
А це дуже хитка основа для побудови прибуткового бізнесу у довгостроковій перспективі. Достатньо іншому салону запропонувати акцію або трохи вигідніші умови, частина клієнтів відразу перекочує до конкурента.
Поки бренд не позначив свою унікальність і транслює її систематично споживачеві, у потенційно клієнта немає підстав віддати перевагу саме цьому салону або клініці.
Як клієнту зрозуміти, що ви краще закриєте його потребу ніж салон під будинком? Чому варто довірити своє здоров'я чи зовнішність вашій клініці? Дайте своєму клієнту відповідь це питання. Але спочатку знайдіть його самі.
«Ну, ми ж клініка для дітей, отже, ми маємо бути безпечними, професійними та доброзичливими. Ось і наші переваги, і наша унікальність».
Думаючи над своєю бренд-стратегією і, відповідно, своєю «суперсилою», усвідомлюйте, що у свідомості споживача вже існує певний рівень «норми». Якщо це клініка, вона за умовчанням має забезпечувати професіоналізм та безпеку. Неможливо будувати унікальність та конкурентну перевагу на тому, що є нормою для споживача. І чим вищий статус, рівень обізнаності в питанні, досвід вашого клієнта, тим вищою буде ця планка.
Не намагайтеся будувати позиціонування на очевидних, само собою зрозумілих, базових критеріях та властивостях продукту, таких як безпека, якість, професіоналізм. Це ніяк не допоможе вам виділитися серед інших гравців ринку, які здебільшого у кожному рекламному повідомленні обіцяють клієнту те саме.
Якщо безпека справді ваша сильна сторона, і вона відрізняється від того, що пропонують конкуренти – наводьте аргументи. Volvo також вибрав безпеку основою свого позиціонування та десятиліттями розвиває свій продукт у рамках цієї цінності.
Ваша унікальність – це суть вашого бізнесу, це та обіцянка, яку ви даєте споживачеві, і яку в ідеалі не дає жоден інший бренд вашого ринку. І ця обіцянка має бути максимально зрозумілою та простою.
Бренд-стратегія – це не 100 слайдів презентації та 50 тисяч знаків тексту з графіками та таблицями, це одне-три слова, максимум пропозиція. І в цьому складність завдання.
І щоб знайти ці заповітні кілька слів, доведеться дуже добре розібратися в тому, що важливо саме для вашого клієнта, і вдарити в одну сильну точку.
Так, наприклад, Монобанк каже, що він є банком без відділень. Знаючи про біль клієнтів, які ненавидять витрачати час на похід у відділення, банк різко окреслює навколо себе кордон: є традиційні банки з відділеннями та традиційними для них незручностями, а є Монобанк.
Як знайти свою головну відмінність, яка буде важлива для клієнта?
Є дві основні стратегії конкуренції - або ви запропонуєте нижче ціну, або ви запропонуєте більше цінності.
Перший варіант - стратегія, яку зможе втілити лише одна компанія на ринку. Дати найнижчу ціну у певному сегменті послуг може лише один салон чи клініка, решті потрібно працювати над цінністю свого продукту. На щастя, створення цінності – нескінченне поле для пошуку комбінацій, які спрацюють саме для вашого ринку та для вашого клієнта.
І тут знову ж таки є два варіанти пошуку цінності для медичних та б'юті-підприємств:
- компанія може вирішувати проблему клієнта у новий спосіб
- компанія може вирішувати проблему традиційним способом, але при цьому пропонувати видатний/особливий/відмінний сервіс
Видатний сервіс у цьому випадку зовсім не означає, що всім салонам потрібно наливати шампанське на вході та викликати таксі клієнту. Сервіс стає втіленням та продовженням тієї самої унікальності та, по суті самого бренду. Сервіс стає відображенням позиціонування компанії.
Наприклад, якщо це мережа салонів для споживачів покоління Y, то весь сервіс від процесу запису, до нагадування про візит, має бути про те, що важливо для цільової аудиторії. Чи можна записатись за дві хвилини зі свого смартфона? Чи можна в особистому кабінеті подивитися, який догляд для волосся клієнтка робила минулого місяця, і він їй так сподобався? А можна подивитися та замовити косметику, яку рекомендував майстер після процедури, у два кліки? А в салоні зручно знімати сторіс чи робити класні селфі? А зарядити смартфон?
«Як нам позиціонувати себе, якщо ми не лідери ринку, не найбільші та не найшвидші?»
Покупець обирає певний бренд не тому, що впевнений, що він отримає найкращий товар чи послугу, а тому, що бренд дає йому впевненість, що він уникне розчарування (у такий спосіб клієнт мінімізує ризики). Приходячи в салон відомої мережі навіть у незнайомому місті, клієнт платить за те, що заздалегідь з великою ймовірністю знає, який рівень сервісу отримає. Коли ви купуєте кросівки бренду Nike (або будь-якого іншого вашого улюбленого бренду), ви вибираєте його не тому, що впевнені, що це найкращі кросівки на ринку за певну суму, а тому що впевнені, що не отримаєте поганих кросівок, що не викинете гроші на вітер.
Вам не потрібно бути найбільшим салоном, мати широкий асортимент, пропонувати виключно унікальні послуги, щоб будувати бренд. Вам потрібно сформулювати свої обіцянки клієнту (важливі та актуальні у його картині світу) та завжди їх дотримуватись.
Чому якщо унікальність така важлива, на ринку виживають неунікальні компанії?
Якщо ви будуєте бренд і у вас немає реальних відмінностей, це не означає, що ви не можете конкурувати з іншими гравцями на ринку. Ми щодня бачимо рекламу клінік та салонів, які дають нам ті самі обіцянки: комфортно, професійно, безпечно, широкий вибір, повний комплекс, доступно тощо. Поки ваші основні конкуренти будуть перебувати з вами на цьому ж рівні унікальності, ви перетягуватимете один у одного клієнтів за допомогою реклами. Хто нарощуватиме свою присутність в ефірі, хто матиме більше маркетингових бюджетів, хто буде постійно на увазі і на слуху, тому й віддадуть свої гроші споживачі.
Але рекламна гонка за безликості бренду має серйозну небезпеку.
По-перше, вибір цього салону чи цієї клініки стає разовим тактичним рішенням, яка актуальна для клієнта сьогодні, але не стає причиною вибрати ту саму компанію завтра. Найлегше клієнт переключається з тих брендів, які не мають для нього справжньої цінності, а приваблюють його банальними псевдоперевагами.
Для споживача немає сенсу ці бренди любити, немає сенсу їм вірити, немає сенсу їх вибирати, як тільки з'явилася трохи зручніша чи вигідніша альтернатива, або коли ця «альтернатива» стала активніше рекламуватися та нарощувати свою впізнаваність.
У такій ситуації, щоб конкурувати, вам доведеться постійно нарощувати рекламні обороти. Як тільки ви припините рекламуватись, продажі впадуть. Не миготівши постійно в ефірі, ви зникнете для споживача.
По-друге, коли відсутня бренд-стратегія, реклама часто перетворюється на набір розрізнених хаотичних рішень: сьогодні в рекламі салон показує спокусливу модель та рекламує філери для губ, завтра дає рекламу «дитячих днів», післязавтра розповідає про свою «еко» спрямованість.
Поки немає однієї головної обіцянки, яку ви даєте як бренд своєму споживачеві, ви не зможете закріпитися у свідомості клієнта. Внаслідок хаотичної комунікації в голові у споживача створюється такий самий хаос. Поки ви не б'єте в одну точку зі своїм головним посланням, образ салону чи клініки ніколи не стане чітким та виразним.
Яку стратегію часто обирають салони та клініки, які не працюють над своїм брендом? Вони зміщують фокус у рекламі з бренду на послуги/обладнання/лікарів. Тобто компанія рекламує не салон чи клініку як спосіб вирішення проблеми клієнта, а суперфахівця Антоніну Іванівну з 20-річним стажем, німецький апарат чи послугу ліпосакції.
І такий тактичний підхід дозволяє отримати такі самі тимчасові результати. Як тільки інший салон розповість про японський сурерапарат або про Ольгу Петрівну з 30-річним досвідом роботи, у ваших клієнтів не буде підстав залишатися з вами.
«А якщо ми прикрасимо реальність?»
Не варто намагатися будувати свою унікальність на псевдовідмінностях та псевдоперевагах. У сучасному цифровому світі, де кожен у кишені має смартфон, з якого він за секунду може зайти залишити або прочитати відгук, подивитися рейтинг, зняти фото та відео, приховувати відсутність реальних переваг вийде недовго. Для бренду це безглуздо та невигідно у довгостроковій перспективі.
Набагато ефективніше при "грі в довгу" змістити фокус з того, який черговий ролик зняти, яку рекламу і на якому майданчику дати, яку "зірку" запросити на створення справжньої цінності для споживача - на свій продукт та свій бренд.
Справжня унікальність – наявність доказів, реальних аргументів, якими можна підкріпити свої обіцянки. Ваше позиціонування має знаходити прояв у кожній дрібниці, починаючи від манери спілкування вашого консультанта до матеріалів обробки, які ви використовуєте в інтер'єрі.
Що ми часто спостерігаємо? Клініка говорить про суперпрофесіоналів та новітні технології, при цьому на ресепшн сидить адміністратор, який кричить у бік коридору з кабінетами: «Людмило Андріївно, до вас пацієнт». А потім клієнт виходить від Людмили Андріївни з папірцем, який втратить за два дні. І ніхто йому не нагадає, коли треба було повторно пройти обстеження чи прийти до клініки для контролю ефективності лікування.
Кожна точка контакту клієнта з вашою компанією має стати підтвердженням вашої обіцянки, вашого ключового послання. Якщо ви «салон-свято», проаналізуйте, а процес запису – це «свято», а процедура розрахунку, а зона очікування, а текст на сайті – чи сприяють вони створенню цього «свята» – потрібного настрою, потрібної атмосфери, потрібних емоцій.
Чому ми говоримо про це у статті, присвяченій відбудові від конкурентів? Тому що відбудова - не те, що ви написали в рекламі або на вивісці, це місце, яке ви зайняли у свідомості споживачів. А домогтися, щоб ваше позиціонування співпадало з тим, як вас сприймають клієнти, це системна робота, яка починається з формулювання бренд-стратегії та продовжується як у рекламі та інших маркетингових проявах, так і в кожній деталі самого продукту.
Сформулювали позиціонування. Чи можна видихнути?
Бренд-стратегія – це динамічний баланс постійних та змінних. Ваша унікальність має залишатися актуальною.
Підключіться сьогодні! Повний функціонал. Перші 7 днів – безкоштовно.
Автоматизуйте до 70% ключових процесів вашого підприємства, заощаджуйте час та ресурси, підвищуйте продуктивність роботи салону чи клініки! Приєднуйтесь до 500 клієнтам CleverBOX:CRM, які вже використовують унікальний функціонал для управління бізнесом у сфері health&beauty!
