КЛІЄНТИ ВІДХОДЯТЬ ДО КОНКУРЕНТІВ: ЩО РОБИТИ КЕРІВНИКУ в ТАКій СИТУАЦІЇ
Як би ви прямо зараз відповіли на запитання, чому ваші клієнти йдуть до конкурентів?
Великий відсоток керівників і власників, відповідаючи на це питання, починають скочуватися в ту саму позицію, коли вони намагаються зняти з себе відповідальність і перекласти її на зовнішні обставини. Вони звинувачують ситуацію на ринку, невдале місце розташування, збіг випадкових факторів і таким чином позбавляються головного – відчуття реального управління бізнесом та розуміння, як впливати на його результати.
Тому найкраще, що можна зробити керівнику на старті, зіткнувшись із відпливом клієнтів, це не шукати зовнішніх виправдань і не чекати, що ситуація налагодиться «коли пройде криза» чи «прийде сезон», а взяти відповідальність за посилення своїх конкурентних позицій.
Хороша новина в тому, що сьогодні керівникам клінік та салонів доступні інструменти, які допомагають досить швидко діагностувати ситуацію та виявляти слабкі місця у процесах. Отже, дозволяють визначити пріоритетні кроки щодо поліпшення свого продукту.
Є дві крайності, які заважають керівникам рухатись у потрібному напрямку.
Перша, коли керівник сам для себе вирішив, що він знає, в чому проблема і чому клієнти йдуть., але на цьому етапі немає ресурсів, щоб цю проблему усунути. Ну, наприклад, директор упевнений, що клієнти йдуть, тому що у салону-конкурента нове дороге розкручене обладнання або конкуренти працюють «зірки індустрії» – відомі лікарі/стилісти/косметологи. А оскільки фінансового ресурсу переплюнути конкурента немає, то, отже, немає можливості змінити ситуацію.
Думка керівника, яка ґрунтується не на аналітиці показників бізнесу та зворотного зв'язку клієнтів, часто не має нічого спільного з реальною ситуацією. Поки директор вважає, що клієнти йдуть за більш розрекламованим дорогим обладнанням, виявляється, що причина реального відтоку – нестабільний сервіс чи питання стерильності та чистоти.
У своїй практиці ми стикалися з прикладом, коли керівник був упевнений, що причина відтоку клієнтів у недостатньо широкому асортименті послуг, причому в салоні не можна було розрахуватися карткою, а клієнти ще й регулярно озвучували цю скаргу адміністратору.
Якщо перша крайність - це позиція директора "Я знаю, що є причиною", то інша крайність – «не зрозуміло, що їм не подобається: у нас і асортимент, і майстри кваліфіковані, і бренди відмінні, і ціни середні… ми нічим не гірші від конкурентів».
Що таке каверза? Іноді власники готові найняти бізнес -консультантів на тисячі доларів, щоб отримати "об'єктивну думку ззовні", але не готові слухати та почути своїх клієнтів.
Система збору зворотного зв'язку – процес життєво важливий для будь-якого бізнесу. І завдання лідера постійно думати про те, як підвищити ефективність цього процесу (полегшити його, зробити ще простішим для клієнтів, ще зручніше), як збільшити відсоток тих, хто поділяє відгуки, як збільшити актуальність отримані дані.
На темі збору зворотного зв'язку зупинимося докладніше, оскільки він відіграє найважливішу роль як у запобіганні, так і у боротьбі з відтоком клієнтів.
Помилково вважати, що якщо у вас є книга скарг та пропозицій або можливість залишити відгук на сайті, у вас є доступ до якісного зворотнього зв'язку. Цілком різну картину ви отримаєте, якщо пропонуватимете клієнтам заповнити паперову анкету після процедури і, якщо клієнт отримуватиме СМС з проханням залишити відгук та відповідати на запитання в електронній формі. Більше того, ви отримаєте різну картину, навіть якщо ви відправлятимете клієнту СМС з проханням оцінити візит через годину після процедури та наступного дня.
Автоматизований збір зворотного зв'язку на сьогоднішній день – найефективніший інструмент, що дозволяє виміряти рівень задоволеності клієнтів та дізнатися позитивні та негативні аспекти у вашому сервісі, які є важливими для клієнта.
Ще один показовий випадок із практики. Керівник успішної мережі бьюті-студій хотів розібратися, чому одна з філій у центрі показує нижчу завантаження, ніж решта філій. Завдяки автоматизованому збору зворотного зв'язку вдалося з'ясувати, що через невелику площу приміщення і дуже близьке розташування крісел один до одного клієнтам було некомфортно обслуговуватися. Вони скаржилися, що чують розмови майстрів із клієнтами на сусідніх кріслах, що майстри зачіпають крісло у процесі процедури тощо. Після перепланування приміщення завантаження зросло на 20%.
Але навіть впровадження автоматизованого збору зворотного зв'язку не означає, що ви одразу отримаєте об'єктивну картину своїх слабких місць.
Важливо, щоб клієнт хотів поділитися з вами відгуками. А для цього потрібно планомірно формувати відносини між клієнтом та компанією. Клієнт повинен реально відчувати, що його зворотний зв'язок важливий, що він може на щось вплинути. Якщо сервіс та комунікація уособлює посил «нам все одно», а автовідповідач розповідає «ваш дзвінок дуже важливий для нас», ймовірність отримати зворотній зв'язок різко знижується.
Створити такі взаємини з клієнтами, в рамках яких він буде готовий витратити свій час та поділитися своїми враженнями та думкою – це результат планомірної роботи, де бренд щодня демонструє свою відкритість, чесність і здатність чути клієнтів.
Ще один важливий момент: немає сенсу вкладати гроші у збір зворотного зв'язку, як і немає сенсу вкладати гроші у повернення клієнтів, якщо ви не готові змінювати свій бізнес.
Простий приклад. Клієнт написав відгук, що майстер прийняв його на 15 хвилин пізніше. Керівник перевірив цю інформацію, і скарга виявилася обґрунтованою. Адміністратор зв'язався з клієнтом, попросив вибачення, запропонував знижку 15% на наступну послугу. Клієнт прийшов повторно, але буквально за місяць ситуація повторилася, послуга знову була надана невчасно.
Компанія витратила ресурси (час адміністратора, знижка 15%) повернути клієнта, але нічого не було зроблено, щоб усунути проблему. Результат очевидний.
Йдемо далі. І саме час поговорити про цільову аудиторію, а саме про те, чи залучаєте ви ВАШУ цільову аудиторію.
Найпоширеніша причина вираженого відтоку клієнтів – стратегічні помилки маркетингу. Як це часто відбувається у сфері health&beauty, у період зниження завантаження керівник приймає рішення стимулювати клієнтів суперпропозиціями. Наприклад, салон починає активно рекламувати акцію «Консультація трихолога+догляд за 799 гривень», тоді як зазвичай ця послуга в салоні коштує 1399 гривень. Відповідно до салону приходять люди, для яких ціна 799 гривень комфортна. Вони проходять процедуру, але купувати дорогий домашній догляд не поспішають, як і не поспішають ставати постійними клієнтами та обслуговуватись за звичайною ціною.
Асортимент послуг та товарів, як і вся концепція салону, спочатку була розрахована на іншу цільову аудиторію. Тому із залучених по акції споживачів клієнтами стають одиниці.
Це не означає, що акції – зло та їх не потрібно використовувати. Йдеться про те, що немає сенсу залучати до салону чи клініки за допомогою знижених цін не свою цільову аудиторію. Непродумані акції, колаборації, партнерства призводять до тимчасового сплеску кількості клієнтів і до їхнього закономірного відтоку. Тому будь-яку маркетингову активність необхідно обов'язково пропускати через фільтр «Чи свою цільову аудиторію ми залучаємо?».
Ще одна поширена помилка, яка призводить до системного відтоку клієнтів – сильна реклама при слабкому продукті.
Коли салон чи клініка стикається з незадовільними фінансовими показниками, виникає спокуса нарощувати свої рекламні потужності. Компанія витрачає гроші, залучає клієнтів, стимулює їх скористатися послугами, але великий відсоток залучених клієнтів поступово розсіюється. І історія повторюється знову. Замість того, щоб покращити продукт, знову ресурси кидаються в маркетинг, адже гроші потрібні тут і зараз, а удосконалення продукту – часто довгий та непростий процес.
Як ви й самі розумієте, це шлях у нікуди. Це рішення може бути виграшним у дуже короткостроковій перспективі, але якщо ви хочете залишитись у бізнесі через рік і через два – перше, над чим завжди потрібно працювати – це ваш продукт.
Цінність вашого продукту очима клієнта.
Якщо дати спільну (але від того не менш правильну) відповідь на питання, чому клієнти йдуть, то причина завжди в тому, що для клієнта знижується цінність послуг салону чи клініки. Якщо клієнт ходив до майстра Світлани, тому що тільки вона вміла фарбувати волосся так, як йому потрібно, а майстер Світлана звільнилася, то і цінність послуги в даному салоні для клієнта кардинально знизилася. І в цьому небезпека ідеї будувати позиціонування компанії та її унікальність не на продуктах салону, а на людях (майстрах/лікарях). У такому разі ви всю свою цінність, всі свої конкурентні переваги буквально передаєте до рук співробітників, а з ними й відповідальність за утримання клієнтів та фінансові результати.
Розглянемо інший приклад зниження цінності товару. Якщо клієнт двічі отримував послуги вчасно і залишався задоволений результатом, а наступні двічі по 20 хвилин чекав, поки майстер звільнитися, то цінність послуги для нього різко знизилася, тепер він не може бути певний, що наступного разу потрапляє на послугу вчасно. Якщо за послугу, надану точно вчасно, він був готовий заплатити умовних 1000 гривень, то за послугу, на яку треба чекати 20 хвилин – вже ні.
На цінність, звісно, можуть впливати і зовнішні обставини. Криза, тренди в індустрії, зміни конкурентної кон'єктури – все це може вплинути на суб'єктивну цінність вашого продукту для певної цільової аудиторії. Тому власникам або керуючим бізнесом важливо ніколи не переставати ставити собі запитання: «А наш продукт все ще ефективно вирішує завдання клієнта в поточних умовах?», «А досі зручно користуватися нашими сервісами?», «А чи змінилися потреби нашої цільової аудиторії?». Ці та інші подібні питання дозволять вам «виринати» з операційної діяльності та тримати у фокусі уваги цінність продукту не тільки, коли стався відтік клієнтів, а на постійній основі.
Із цінністю безпосередньо пов'язана ще одна глобальна причина відтоку клієнтів – нестабільний сервіс.
Це велика тема, якій можна присвятити не одну статтю, тому торкнемося лише ключових моментів.
Нестабільний сервіс – це ошукані очікування. Якщо один спеціаліст виконуючи, наприклад, догляд за особою, коментує кожен крок процедури, розповідаючи, на які результати спрямований крем або маска, а інший спеціаліст проводить аналогічну процедуру мовчки, то клієнт отримає зовсім різне враження від цих процедур.
Зовсім різний клієнтський досвід отримає клієнт, якому відповіли на запитання до месенджера протягом 15 хвилин, та інший, якому відповіли через 5 годин.
Небезпека нестабільного сервісу в тому, що він створює певну ілюзію якості, насамперед, для самого керівника. Наприклад, керівник вважає, що всі фахівці салону рекомендують після процедури своїм клієнтам домашній догляд, адже про це він неодноразово говорив на зборах і навіть запровадив нову систему мотивації. А за фактом домашній догляд рекомендує лише два майстри із шести, причому далеко не всім клієнтам.
Керівник знає, що адміністратори передзвонюють клієнтам, які залишили заявки на сайті, але той факт, що одному доводиться чекати на дзвінок 10 хвилин, а іншому – півдня, до уваги не бере.
При нестабільному сервісі відтік клієнтів є закономірним. Важливо усвідомлювати, що рівень сервісу у вашому салоні чи клініці – це не той екстрасервіс, який отримує один клієнт із десяти (якому пощастило потрапити на «потрібного» спеціаліста або на адміністратора у хорошому настрої), це той сервіс, який отримує кожен клієнт без винятку.
Стабільність якості обслуговування досягається завдяки стандартизації, ефективній системі контролю за дотриманням регламентів та автоматизації процесів на підприємстві.
Підключіться сьогодні! Повний функціонал. Перші 7 днів – безкоштовно.
Автоматизуйте до 70% ключових процесів вашого підприємства, заощаджуйте час та ресурси, підвищуйте продуктивність роботи салону чи клініки! Приєднуйтесь до 500 клієнтам CleverBOX:CRM, які вже використовують унікальний функціонал для управління бізнесом у сфері health&beauty!
