ЯК САЛОНУ КРАСИ ВІДБУДУВАТИСЯ ВІД КОНКУРЕНТІВ:
ОСНОВНІ ПОМИЛКИ НА ЦЬОМУ ШЛЯХУ, ЯКИХ КРАЩЕ НЕ ЗДІЙСНЮВАТИ
Що таке відбудова від конкурентів?
Це те, як клієнт пояснює собі, чому він обрав саме ваш салон краси серед конкурентів. У цьому визначенні є один важливий момент: те, що ви як компанія заявляєте про свою унікальність і про свої переваги, має збігатися з тим, що про вас думають клієнти. Тоді можна говорити, що ви відбудувалися від конкурентів і зайняли певну позицію у свідомості споживачів.
Якщо ваша конкурентна стратегія побудована на вигаданих чи незначимих для цільової аудиторії перевагах, то насправді ніякої відбудови від конкурентів немає.
Споживачі сприймають салон як один із безлічі і ходять до нього, тому що це найпростіше та зручне рішення в цих обставинах.
Навіщо потрібне відбудова від конкурентів? Щоб бізнес міг зростати та розвиватися, залучати та утримувати клієнтів, пропонуючи ринку затребуваний продукт.
Завдання полягає не в тому, щоб знайти якийсь оригінальний спосіб мотивувати клієнта купити у вас, а в тому, що знайти унікальний спосіб задовольнити реальну потребу клієнта.
Що поганого в тому, щоб бути таким, як усі?
Небезпека відсутності позиціонування та конкурентної стратегії полягає в тому, що такий бізнес не дає клієнту приводу залишитися з ним.
Уявіть, біля вашого будинку три кав'ярні. І там все приблизно однаково: смак кави, наявність столиків на вулиці, вай-фай та приємний персонал. І ви два роки купуєте каву в тому, що знаходиться по дорозі від будинку до стоянки авто. Вам так зручно.
Але тут поруч із кав'ярнею починається будівництво магазину: шум, пил, постійно заїжджає-їде техніка. Що ви робите? Просто йдете у кав'ярню на 400 метрів далі, бо там все також комфортно, а кава та обслуговування у них все одно не відрізняється. Ви як клієнт легко і без роздумів змінюєте кав'ярню. Тому для лояльності в умовах, що змінилися, немає причин. І є досить альтернативні варіанти.
Аналогічна ситуація відбувається із тисячами салонів краси, які вважають, що позиціонування не для них. Їхня проблема – уявна стабільність, яка насправді є дуже ненадійною та тимчасовою. Незначне підвищення цін, звільнення улюбленого майстра, відкриття нового салону неподалік - ці та багато інших змін здатні легко підштовхнути клієнта, щоб піти до конкурентів.
Салон для всіх і як всі дуже легко замінити. Окрім тактичної зручності («близько до будинку/роботи», «є фарба, яка підходить» тощо), такі салони не мають іншої основи для формування стійкої довгострокової лояльності.
Тепер, коли ми трохи торкнулися питання, чому відбудова від конкурентів у принципі така важлива для бізнесу, давайте розберемо основні помилки, які роблять власники та керуючі бюті-бізнесом, вибудовуючи позиціонування салону краси.
Помилки на шляху відбудови від конкурентів
Помилка 1.
Як часто розвиваються події на етапі створення бізнесу? Спочатку власник відкриває салон краси, починаючи з ремонту, купівлі обладнання та найму співробітників.
Потім салон краси якийсь час працює, і власнику стає зрозуміло, що щось йде не так. З'являється дуже багато операційних питань без ефективного вирішення. Приблизно те саме станеться, якщо почати будувати будинок без фундаменту та плану. Під час такого будівництва все частіше виникають питання, на які ніхто не знає відповіді.
Розвиток бізнесу навпомацки рідко призводить до задовільних фінансових результатів, хіба що в короткостроковій перспективі за сприятливого ринкового оточення. Але, як правило, таке везіння триває недовго. Тому без опрацьованої на початковому етапі концепції, бізнес-моделі та, відповідно, позиціонування, бізнес починає нескінченно «штормити», починаючи від нерозуміння, як залучати клієнтів, яку рекламу давати, які канали використовувати, закінчуючи не повною відсутністю основи для довгострокового стратегічного планування.
Помилка 2.
Суть успішної відбудови від конкурентів – дати клієнту щось важливе, значуще, цінне. І важливо, щоб це щось не можна було легко та швидко скопіювати іншим гравцям ринку. Це може бути товар, обслуговування або вартість.
Будувати позиціонування та конкурентну стратегію на низьких цінах в індустрії краси – рішення вкрай сумнівне. Воно може бути виправдане лише в тому випадку, якщо вам вдалося досягти істотного зниження собівартості послуг, і ви здатні утримувати її на такому рівні в довгостроковій перспективі без шкоди для якості.
Як зрозуміти, який продукт і який сервіс змусить клієнта вибирати салон краси? Відповідь очевидна – цільова аудиторія та її всебічне вивчення. Головна конкурентна перевага має або давати більше користі, або ефективніше зменшувати біль. Звучить просто, а за фактом користь чи «болі» часто виявляються не суттєвими для клієнта, а значить, вони не змусять споживачів змінити свою поведінку (спробувати нову послугу, піти в інший салон, купити косметику).
Наприклад, дитячий сервіс у салоні краси (можливість залишити дітей у спеціальній зоні під наглядом аніматора) може бути для цільової аудиторії привабливою «фішкою», якою вони захочуть користуватися, але не будуть готові за неї платити. Така сімейна концепція допоможе виділитися на тлі конкурентів, але не сприятиме прибутковості бізнесу.
Помилка 3.
Часто власники бізнесу, бачачи успішні працюючі бізнес-моделі конкурентів, намагаються їх повторити. Вони вважають, що зможуть перетягнути клієнтів, запропонувавши аналогічну перевагу – асортимент, обладнання, сервіс – трохи покращивши його.
Посунути сильного конкурента з позиції, яку він уже зайняв у свідомості клієнтів, можна лише запропонувавши радикально краще, більше, дешевше. Скопіювавши концепт конкурента і додавши "фішок", бізнес ризикує назавжди закріпити за собою імідж "ще один салон, який", "щось типу салону N, тільки...", "у них теж наливають коктейлі/роблять безкоштовну діагностику/готують" індивідуальну косметику/єдина ціна на всі послуги». Іншими словами, такий підхід дозволить зайняти в кращому разі другу позицію за лідером, тобто стати можливою альтернативою, а в гіршому випадку – невдалою імітацією.
Вивчати конкурентів необхідно, але у більшості випадків доцільно не намагатися переграти їх у тому, в чому вони вже сильні, а шукати крапку на перетині потреб клієнтів, слабких місць конкурентів та своїх можливостей (ресурсів).
Помилка 4.
«Ми салон-бар з найкращими коктейлями», «Найбільший у місті салон», «Нейл-студія з найширшим вибором лаків та гель-лаків» – подібне позиціонування, можливо, допоможе запам'ятатися, але не стане причиною, щоб клієнт вибрав саме ваш салон краси. Працюючи над концепцією та позиціонуванням, обов'язково визначте шкалу пріоритетів, якою керується саме ваша цільова аудиторія при виборі.
Так, наприклад, той факт, що тривалість кожної послуги суворо регламентована, і клієнт завжди може бути впевнений, що він потрапить на послугу і вийде з кабінету точно у запланований час – перевага, за яку будуть готові платити бізнес-вумен із сусідніх бізнес-центрів, а для мешканців спального району ця перевага може виявитися несуттєвою.
Ефективна відбудова від конкурентів завжди ґрунтується на важливій для представника конкретної цільової аудиторії перевазі.
Помилка 5.
"Салон, в якому вам гарантована 100% стерильність інструментів", "Індивідуальний підхід до вирішення будь-якої естетичної проблеми", "Працюємо тільки з оригінальним обладнанням та косметикою", "Ін'єкційна косметологія: безпечно та якісно". Зазвичай подібні спроби позиціонувати своє б'юті-підприємство народжуються, коли власник розуміє необхідність відбудови від конкурентів, але унікальність доводиться шукати штучно, оскільки ні в концепті, ні в бізнес-моделі вона не закладена.
Безпека, індивідуальний підхід, якість – це не унікальні характеристики б'юті-послуг, а базові ті, які маються на увазі «за умовчанням». Якщо в салоні не безпечно, не якісно і всім клієнтам пропонують одне й те саме рішення – такий салон не здатний конкурувати на ринку в принципі.
Якщо ви хочете наголосити на унікальності саме своєї безпеки, своєї якості або індивідуального підходу конкретизуйте свій меседж споживачам. Наприклад, замість «Найвищий рівень безпеки серед салонів» «Процедури виконуються лікарями за медичними протоколами».
Підключіться сьогодні! Повний функціонал. Перші 7 днів – безкоштовно.
Автоматизуйте до 70% ключових процесів вашого підприємства, заощаджуйте час та ресурси, підвищуйте продуктивність роботи салону чи клініки! Приєднуйтесь до 500 клієнтам CleverBOX:CRM, які вже використовують унікальний функціонал для управління бізнесом у сфері health&beauty!
