ЧОМУ МАРКЕТИНГ НЕ ПРАЦЮЄ?

На цьому моменті варто зупинитись. Коли маркетингові активності не приносять успіху, що ви робите? Чудово, якщо детально аналізуєте, робите висновки та коректуєте подальший маркетинговий план з їх урахуванням. Але часто-густо відбувається, як у прикладі вище – керівник виправдовує свої промахи у маркетингу зовнішніми обставинами. Директор, з якою я спілкувалася, зокрема вирішила, що споживачі просто не готові до їхньої інноваційної процедури, вони її не розуміють, бо ще не дозріли.

Варто сказати, що я попросила показати мені рекламу, в яку вони вклали так багато коштів, і там дійсно рекламувався дорогий німецький апарат N. Тобто реклама була спрямована на споживачів, які шукають або люблять дорогі німецькі апарати марки N. Це було б смішно, якби не йшлося про реальні гроші і цілком реальний бізнес. Проблема клієнта та спосіб її вирішення у всій комунікації, пов'язаної з цією новою послугою, була більш ніж вторинною. Головним героєм був АПАРАТ.

Ви і самі можете щодня спостерігати цю помилку в комунікації та рекламі найрізноманітніших б'юті-підприємств. Клієнтам рекламують майстрів («У Юлі золоті руки», «Світла чарівниця» «У Каті величезний список регалій»), апарати (аббревіатури, що нічого не говорять, і гордий напис «США» або «Німеччина»), препарати (ліполітик нового покоління). В результаті власники дивуються, чому гроші у маркетинг йдуть, але не повертаються у вигляді клієнтів та продажів.

«Ну, це точно не про нас. Ми детально сегментували аудиторію і знаємо, що наш клієнт жінка 35+ із середнім рівнем доходу, одружена». Жаль тільки, що такої жінки не існує. Перебільшуємо зараз, звичайно, але факт залишається фактом – стандартна сегментація за соціально-демографічними ознаками є низькоінформативною для вашого маркетингу.

Щоб ваша реклама, ваші акції, ваші активності та й ваші продукти знаходили свого споживача, його доведеться вивчати набагато глибше і часто з незвичного ракурсу.

Що вкладає ваш клієнт у поняття догляду за собою? Як він ухвалює рішення про похід у салон? За яких обставин він користується салонними послугами?

Може він щотижня ходить у салон і це для нього скоріше вимушена потреба? Йому просто потрібно відповідати образу успішної людини, прийнятій у ділових колах її сфери, а значить манікюр, догляд за шкірою та укладання потрібні їй не щоб «відчути блаженство турботи про себе», а щоб бути більш затребуваною у своїх професійних колах (іншими словами краще робити свою роботу та більше заробляти). І такому клієнту набагато важливіше швидко та точно вчасно, а не «атмосфера релаксу та індивідуальний підхід».

Який рівень обізнаності клієнта про салонні послуги? Між якими альтернативами він обирає? Часто, наприклад, ми впевнені, що наш головний ворог – салон навпроти, який переманює наших клієнтів, а насправді бізнесу набагато більше заважає усталений міф про небезпеку, хворобливість чи наслідки процедури. Так, ви можете бути впевненими, що клієнт вибирає між епіляцією у вашому салоні або в салоні конкурента, а він насправді купує станок для бриття, тому що це зрозуміло, звично, швидко і «не страшно».

Знання середнього прибутку ніколи не скаже вам так багато, як розуміння, що в принципі штовхає представника вашої аудиторії на похід до салону. Розуміння віку буде менш інформативним, ніж розуміння пріоритетів вибору продуктів догляду чи процедур . Тому ключова ідея, яку ми хочемо донести, – не думайте, що ви знаєте свою цільову аудиторію, вивчивши лише соціально-демографічні ознаки. Поведінкові моделі, психоемоційні фактори, попередній досвід, фундамент знань – все це відіграє не менш важливу роль у розумінні свого клієнта.

Коли салон краси лише відкривається, власник чи керуючий проводить аналіз конкурентів, ретельно вивчає ринок, глобальні світові та локальні тенденції, дивиться на індустрію незамиленим поглядом, він часто бачить слабкі місця та знаходить цікаві рішення проблем споживачів.

Коли цей салон краси знайшов вдалу бізнес-модель і 10 років працює, концентруючись на постійних операційних питаннях (тут адміністратор звільнився, тут майстер пішов разом з частиною клієнтської бази, тут конфлікти в колективі, тут зарплатою незадоволені), стратегічне бачення і розуміння ринкових змін притуплюється.

Просто йому приділяється увага вже за залишковим принципом. Тому керуючий бізнесу все ще намагається вичавити максимум із концепції, яка була актуальна 10 років тому, не розуміючи, що ринок зробив крок вперед, і переваги його цільової аудиторії змінилися. А він лає маркетолога, що реклама не дає результату.

Яке тут можливе рішення? Зовсім ідеально, якщо керівнику вдасться автоматизувати роботу свого підприємства, звільнити руки та голову та отримати час та ресурс для роботи не тільки в операційному, а й у стратегічному полі. Стандартизувавши процеси та впровадивши CRM, керівник отримає не тільки керований та контрольований бізнес, але й аналітичні дані, які допоможуть побачити будь-які зміни в динаміці та своєчасно на них відреагувати. 

Загалом завдання керівника забезпечити системну роботу з аналітикою, щоб мати можливість помітити зниження попиту на певні види продуктів і відстежити взаємозв'язки, а також знайти можливість регулярно виринати з операційної роботи, щоб спостерігати за ринком, вивчати тенденції, висувати і тестувати гіпотези. Іншими словами тримати руку на пульсі одночасно свого бізнесу та індустрії краси.

Коли немає загального розуміння своєї концепції, бізнес-моделі та свого продукту, дуже важко вибрати ефективні маркетингові інструменти для його просування. І саме це – ключова проблема б'юті-підприємств, які скаржаться, що маркетинг не працює, і одночасно намагаються знайти «чарівні» тактичні прийоми (конкурс, акція, співпраця з блогерами, система мотивації для персоналу, тренінг із продажу), які можна буде прикласти до свого бізнесу, як подорожник до рани, і вийти на новий рівень ефективності, продажу та прибутку.

Працюють тактичні прийоми у відриві від стратегії приблизно так само, як подорожник. Короткостроковий ефект – у кращому випадку.

Але головна шкода навіть не в тому, що керівники застосовують методи та інструменти, які не працюють, це нормальна практика, коли якісь маркетингові рішення не дають бажаних результатів. Завдяки цьому ми можемо тестувати, робити висновки, напрацьовувати досвід. Погано те, що без розуміння суті свого бізнесу ніякий комплекс маркетингових заходів ніколи не виявиться досить ефективним, і якщо мета – зростання та розвиток бізнесу, то стихійна маркетингова активність без опрацювання фундаменту до цієї мети не приведе. Ні сьогодні, ні завтра.

Коли є розуміння клієнта та його потреби, є розуміння бізнес-моделі, яка реалізує бачення власника, яким чином і за допомогою яких продуктів підприємство цю потребу закриватиме, викристалізовується конкурентна стратегія. Постають відповіді на запитання: Чому клієнти будуть вибирати нас? Що вони втрачають, отримуючи послуги у іншому місці? Що купують, віддаючи перевагу нам?

Коли є стратегія, завдання керівника звужується. Він не хаотично застосовує інструменти та техніки у своєму бізнесі, він обирає ті інструменти та техніки, які з найбільшою ймовірністю допоможуть реалізувати конкретну стратегію.