Сервисная стратегия:
КАК ВЫИГРАТЬ В ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ ЗА КЛИЕНТА НА РЫНКЕ BEAUTY
Конкурентная борьба может вестись на разных уровнях: цены, продукта, процессов, но для многих предприятий beauty -индустрии целесообразно бороться с конкурентами на другом поле – «поле интересов клиента».
На высококонкурентом и пресыщенном beauty -рынке, где огромное количество предприятий предоставляют примерно одинаковый набор услуг по аналогичным ценам, именно сервис способен стать тем стратегическим инструментом, который позволит отстроиться от конкурентов и завоевать лояльность целевой аудитории.
Объективно ваша услуга может быть лучше, чем у конкурентов. Однако намного важнее субъективное восприятие клиентом его потребительского опыта, то, как лично он оценивает взаимодействие с вашим beauty -предприятием. И многие ошибочно решат, что речь идет об индивидуальном подходе, который в общем понимании подразумевает, что нужно как можно полнее удовлетворить все индивидуальные пожелания и требования каждого клиента.
Пересмотрите свое отношение к индивидуальному подходу
В сфере beauty мы регулярно встречаемся с пресловутым индивидуальным подходом. По какой-то устоявшейся традиции он считается воплощением сервисной стратегии предприятия, хотя очень полезно поставить это утверждение под сомнение.
Если под индивидуальным подходом подразумевается, что клиенту подбирают краску для волос с учетом его пожеланий, истории окрашиваний, базового цвета, то это не индивидуальный, а нормальный подход.
Другого подхода к этому процессу и быть не может. Сфера beauty подразумевает индивидуальные решения, поскольку дело касается внешности человека и его вкуса.
Что же тогда индивидуальный подход? Если речь идет не о решениях, а о процессах, можем ли мы говорить, что индивидуальный подход идет на пользу клиентам и бизнесу?
Дело в том, что там, где один клиент получает определенный особенный сервис индивидуально, часто страдает другой клиент. Например, администратор радушно разрешает клиентке привести с собой на процедуру ребенка дошкольного возраста, в результате от шума и постоянный уговоров «посиди еще 10 минуточек» некомфортно клиенту на соседнем кресле. Если же салон разрешает посещение с детьми всем клиентам и для этого у него есть специальная зона и сотрудники, то это уже не индивидуальный подход, а часть общей концепции предприятия.
Безусловно, есть салоны красоты, преимущественно класса люкс, концепция которых предусматривает возможность получить определенный индивидуальный сервис: обслуживание до начала рабочего дня салона или после его официального закрытия, выезд мастеров на дом, одновременная работа нескольких специалистов, заказ косметических средств и препаратов под клиента и т.п.
Сервисная стратегия – это не о том, чтобы узнать, предпочитает клиент чай или кофе и даже не о том, чтобы обратиться к нему по имени во время записи или визита.
Каким же должен тогда быть сервис, способный стать той ценностью, за которой клиент будет возвращаться именно в ваш салон красоты? Это сервис, который не подведет, на который можно рассчитывать, который не превращает посещение салона красоты в лотерею (повезет-не повезет), который гарантирует стабильность впечатлений, эмоций и результата.
Всегда ли прав ваш клиент?
Другое заблуждение, поражающее предприятия из разных отраслей, но beauty-сферу особенно: «клиент всегда прав».
Тут, как и в случае c индивидуальным сервисом, беспрекословная правота одного клиента может стать угрозой для выполнения салоном обязательств и обещаний другому клиенту.
Пример: опоздавший «всегдаправый» клиент требует оказать ему услугу, несмотря на его 30-минутное опоздание. Ведь он же приехал! Вы обязаны найти какое-то решение! А у вас запись и следующее время уже занято. В полном объеме и надлежащего качества услугу оказать точно не получится, чтобы не заставлять ждать следующего клиента. Что же делать, если «клиент всегда прав»?
Принимать управленческие решения, руководствуясь этим убеждением, довольно сложно. А вот если его перефразировать становится уже понятней: «Ваш клиент всегда прав». Ваш клиент – это не случайный посетитель, не тот, кто вечно недоволен вашими услугами и требует все сделать по-другому.
Ваш клиент – это человек, который принимает ваши правила игры. Если вы работаете только при условии платного предварительного бронирования времени, то ваш клиент – человек, который принимает ваши условия. Если вы не предоставляете услугу детского сервиса, то ваш клиент не придет с трехлетним ребенком и не станет требовать выполнить стрижку, пока малыш посмотрит мультик на диванчике.
Если вы покупаете билет определенной авиакомпании, вы автоматически соглашаетесь с ее условиями (ценами, нормой провоза багажа, сервисом на борту). И в рамках этого соглашения вы будете «всегда правым» клиентом.
Вы не станете (а если и станете, то безрезультатно) пытаться провезти в ручной клади чемодан большего размера, чем это предусмотрено правилами авиакомпании или требовать горячий обед из трех блюд на борту лоукостера.
Намного важнее не превзойти ожидания одного клиента из ста, а оправдать ожидания девяносто девяти клиентов из ста.
У стабильно работающего бизнеса нет задачи осчастливить одного клиента в ущерб другому, зато есть цель соответствовать заявленному уровню сервиса. Иными словами, если вы говорите «Стильная укладка за 45 минут и 400 гривен» основная ваша задача – выполнить обещание, и сделать это не только сегодня, но и завтра и через полгода.
Сервис не должен быть чем-то разовым, чем-то, что зависит от ситуативных решений администратора или мастера.
Это составляющая часть вашего продукта, который собственно и приобретают клиенты. Точно также как вы определяете, будет ли входить мытье головы в структуру услуги «укладка волос» или будет ли врач-дерматолог в обязательном порядке консультировать каждого клиента перед выполнением курса микроинъекций, вы решаете, какой сервис будет предоставляться, на каком этапе и в каком объеме.
Как действовать, если вы хотите выделиться на фоне конкурентов за счет сервиса?
Разработка конкурентоспособной сервисной стратегии начинается с осознания, что ценно для вашей целевой аудитории, какие ее потребности недостаточно удовлетворены в других салонах.
Например, у вас салон в деловом сердце мегаполиса. Вы ориентированы на молодых амбициозных женщин, которые практически не расстаются в будний день со своим ноутбуком. Вы видите, что часть ваших клиентов постоянно пытается работать во время процедуры педикюра. Удобно расположенные розетки, чтобы подключить зарядку, быстрый wi-fi и выдвижной столик, на который можно поставить ноутбук во время педикюра – более чем актуальны.
Онлайн-запись с возможностью самостоятельного выбора времени и его бронирования – отлично. Любая возможность сэкономить время будет положительно воспринята клиентами, как и любой сервис, который позволит меньше вникать и тратить своего ресурса (времени и сил) в процессы выбора услуг, записи, домашнего ухода.
То, что администратор знает, какой напиток предпочитает клиент, это, конечно, приятно. Но для описанной целевой аудитории куда важнее, чтобы услуги выполнялись в рамках заявленного времени, салон не мог задержать клиента, можно было легко спрогнозировать, сколько времени придется провести в салоне.
Конечно, это намного сложнее, чем записать любимый напиток. Нужно разработать протоколы всех процедур и выполнять их точно по единому стандарту. Но тогда будет исключена ситуация, что один мастер выполняет педикюр 50 минут, а другому нужно не менее 75 минут. Когда дело касается важных встреч или мероприятий, это разница может быть очень существенной.
Как понять, насколько хорош ваш сервис?
Лучше всего о том, в правильном ли направлении вы движетесь, вам расскажут ваши клиенты, прямя и косвенно.
Анкетирование непосредственно в салоне, онлайн-опросы, запрос об обратной реакции после посещения через SMS, телефонный опрос – вариантов узнать мнение клиентов довольно много, главное правильно использовать эти инструменты.
Оценка индексов SERVQUAL, NPS, CSI поможет определить, насколько удовлетворены вашими услугами, и сервисом в частности, клиенты, а использование «тайных покупателей» позволит выявить слабые стороны сервиса и взглянуть на процессы в салоне глазами посетителя.
Кое-что вы можете увидеть, просто проанализировав собственную отчетность предприятия, в частности, посчитав такой показатель, как уровень удержания клиентов. Показатель должен рассчитывается не по всем услугам салона, а для каждой в отдельности. Это связано, прежде всего, с разным циклом beauty-услуг: услуги с коротким циклом (маникюр, моделирование, окрашивание бровей, наращивание ресниц и т.п.) нужно анализировать за период 2 месяца, услуги с длительным циклом (например, косметология) – за полгода.
Реализация сервисной стратегии возможна только при условии существования на предприятии Алгоритмов сервиса, которым следуют все сотрудники без исключения.
Вопросам разработки и внедрения Стандартов много внимания уделяется в книге «Мой салон красоты», а также в наших статьях =)
Подключитесь сегодня! Полный функционал. Первые 7 дней – бесплатно.
Автоматизируйте до 70% ключевых процессов вашего предприятия, экономьте время и ресурсы, повышайте продуктивность работы салона или клиники! Присоединяйтесь к более 500 клиентам CleverBOX:CRM, которые уже используют уникальный функционал для управления бизнесом в сфере health&beauty!
