Отстройка от конкурентов: как искать свою уникальность в сфере health&beauty
Зачем бизнесу быть уникальными? Почему вопросам отстройки от конкурентов уделяется так много внимания? Почему нельзя делать то же самое, что и конкуренты, только чуточку лучше?
Важные вопросы, на которые полезно ответить себе каждому владельцу бизнеса, особенно если есть недовольство показателями продаж, привлечения и удержания клиентов и эффективностью маркетинга. Но давайте обо всем по порядку.
О том, что нужно быть уникальным, все собственники и руководители бизнеса точно знают, ведь об этом говорят на каждом курсе и в каждой книге, посвященной стратегии, маркетингу, брендингу. Но глубинного понимания «зачем» чаще всего нет. Иначе мы бы не видели вокруг себя такое количество абсолютно однотипных салонов и клиник, которые, по сути, отличаются только цветом интерьера и названием на вывеске.
Главная цель этой отстройки, этой уникальности в том, что потребитель понимает, почему он делает выбор в пользу вашей компании. Пока ваш салон идентичен трем другим на пути клиента от дома до работы, вы будете оставаться тактическим сиюминутным решением для клиента – вас будут выбирать только потому, что ниже цена, либо было свободное время, либо удобнее по месторасположению.
А это очень шаткая основа для построения прибыльного бизнеса в долгосрочной перспективе. Достаточно другому салону предложить акцию или чуть более выгодные условия, часть клиентов сразу перекочует к конкуренту.
Пока бренд не обозначил свою уникальность и не транслирует ее систематически потребителю, у потенциально клиента нет оснований предпочесть именно этот салон или клинику.
Как клиенту понять, что вы лучше закроете его потребность, чем салон под домом? Почему стоит доверить свое здоровье или внешность вашей клинике? Дайте своему клиенту ответ на этот вопрос. Но для начала найдите его сами.
«Ну, мы же клиника для детей, значит, мы должны быть безопасными, профессиональными и дружелюбными. Вот и наши преимущества, и наша уникальность».
Думая над своей бренд-стратегией и, соответственно, над своей «суперсилой», отдавайте себе отчет, что в сознании потребителя уже существует определенный уровень «нормы». Если это клиника, она по умолчанию должна обеспечивать профессионализм и безопасность. Невозможно строить уникальность и конкурентное преимущество на том, что является нормой для потребителя. И чем выше статус, уровень осведомлённости в вопросе, опыт вашего клиента, тем выше будет эта планка.
Не пытайтесь строить позиционирование на очевидных, само собой разумеющихся, базовых критериях и свойствах продукта, таких как безопасность, качество, профессионализм. Это никак не поможет вам выделиться среди других игроков рынка, которые в большинстве своем в каждом рекламном сообщении обещают клиенту то же самое.
Если безопасность действительно ваша сильная сторона, и она отличается о того, что предлагают конкуренты – приводите аргументы. Volvo тоже выбрал безопасность основой своего позиционирования и десятилетиями развивает свой продукт в рамках этой ценности.
Ваша уникальность – это суть вашего бизнеса, это то обещание, которое вы даете потребителю, и которое в идеале не дает ни один другой бренд вашего рынка. И это обещание должно быть максимально понятным и простым.
Бренд-стратегия – это не 100 слайдов презентации и 50 тысяч знаков текста с графиками и таблицами, это одно-три слова, максимум предложение. И в этом сложность задачи.
И чтобы найти эти заветные несколько слов, придется очень хорошо разобраться в том, что важно именно для вашего клиента, и ударить в одну сильную болевую точку.
Так, например, Монобанк говорит, что он банк без отделений. Зная, о боли клиентов, которые ненавидят тратить время на поход в отделение, банк резко очерчивает вокруг себя границу: есть традиционные банки с отделениями и традиционными для них неудобствами, а есть Монобанк.
Как найти свое главное отличие, которое будет важно для клиента?
Есть две основные стратегии конкуренции – либо вы предложите ниже цену, либо вы предложите больше ценности.
Первый вариант – стратегия, которую сможет воплотить только одна компания на рынке. Дать самую низкую цену в определенном сегменте услуг может только один салон или клиника, остальным нужно работать над ценностью своего продукта. К счастью, создание ценности – бесконечное поле для поиска комбинаций, которые сработают именно для вашего рынка и для вашего клиента.
И тут опять же есть два варианта поиска ценности для медицинских и бьюти-предприятий:
- компания может решать проблему клиента новым способом
- компания может решать проблему традиционным способом, но при этом предлагать выдающийся/особенный/отличающийся сервис
Выдающийся сервис в данном случае совершенно не означает, что всем салонам нужно наливать шампанское на входе и вызывать такси клиенту. Сервис становится воплощением и продолжением той самой уникальности и, по сути самого бренда. Сервис становится отражением позиционирования компании.
Например, если это сеть салонов для потребителей поколения Y, то весь сервис от процесса записи, до напоминания о визите, должен быть о том, что важно для целевой аудитории. Можно ли записаться за две минуты со своего смартфона? Можно ли в личном кабинете посмотреть, какой уход для волос клиентка делала в прошлом месяце и он ей так понравился? А можно посмотреть и заказать косметику, которую рекомендовал мастер после процедуры, в два клика? А в салоне удобно снимать сторис или делать классные селфи? А зарядить смартфон?
«Как нам позиционировать себя, если мы не лидеры рынка, не самые большие и не самые быстрые?»
Покупатель выбирает определенный бренд не потому, что уверен, что он получит лучший товар или услугу, а потому, что бренд дает ему уверенность, что он избежит разочарования (таким образом, клиент минимизирует риски). Приходя в салон известной сети даже в незнакомом городе, клиент платит за то, что заранее с большой долей вероятности знает, какой уровень сервиса получит. Когда вы покупаете кроссовки бренда Nike (или любого другого вашего любимого бренда), вы выбираете его не потому, что уверены, что это лучшие кроссовки на рынке за определенную сумму, а потому что уверены, что не получите плохие кроссовки, что не выбросите деньги на ветер.
Вам не нужно быть самым большим салоном, иметь самый широкий ассортимент, предлагать исключительно уникальные услуги, чтобы строить бренд. Вам нужно сформулировать свои обещания клиенту (важные и актуальные в его картине мира) и всегда их сдерживать.
Почему если уникальность так важна, на рынке выживают неуникальные компании?
Если вы строите бренд, и у вас нет реальных отличий, это не значит, что вы не можете конкурировать с другими игроками на рынке. Мы каждый день видим рекламу клиник и салонов, которые дают нам одни и те же обещания: комфортно, профессионально, безопасно, широкий выбор, полный комплекс, доступно и т.п. Пока ваши основные конкуренты будут находиться с вами на этом же уровне уникальности, вы будете перетягивать друг у друга клиентов с помощью рекламы. Кто будет наращивать свое присутствие в эфире, у кого будут больше маркетинговые бюджеты, кто будет постоянно на виду и на слуху, тому и отдадут свои деньги потребители.
Но рекламная гонка при безликости бренда имеет серьезную опасность.
Во-первых, выбор этого салона или этой клиники становится разовым тактическим решением, которое актуально для клиента сегодня, но не становится причиной выбрать ту же компанию завтра. Легче всего клиент переключается с тех брендов, которые не обладают для него истинной ценностью, а приманивают его банальными псевдопреимущетвами.
Для потребителя нет смысла эти бренды любить, нет смысла им верить, нет смысла их выбирать, как только появилась чуть более удобная или выгодная альтернатива, или когда эта «альтернатива» стала активнее рекламироваться и наращивать свою узнаваемость.
В такой ситуации, чтобы конкурировать вам придется постоянно наращивать рекламные обороты. Как только вы прекратите рекламироваться, пропажи упадут. Не мелькая постоянно в эфире, вы исчезнете для потребителя.
Во-вторых, когда отсутствует бренд-стратегия, реклама часто превращается в набор разрозненных хаотичных решений: сегодня в рекламе салон показывает соблазнительную модель и рекламирует филлеры для губ, завтра дает рекламу «детских дней», послезавтра рассказывает про свою «эко» направленность.
Пока нет одного главного обещания, которое вы даете как бренд своему потребителю, вы не сможете закрепиться в сознании клиента. В результате хаотичной коммуникации в голове у потребителя создается такой же хаос. Пока вы не бьете в одну точку со своим главным посланием, образ салона или клиники никогда не станет четким и выразительным.
Какую стратегию часто выбирают салоны и клиники, которые не работают над своим брендом? Они смещают фокус в рекламе с бренда на услуги/оборудование/врачей. То есть компания рекламирует не салон или клинику как способ решение проблемы клиента, а суперспециалиста Антонину Ивановну с 20 летним стажем, немецкий аппарат или услугу липосакции.
И такой тактический подход позволяет получить такие же временные результаты. Как только другой салон расскажет о японском сурераппарате или об Ольге Петровне с 30-летним опытом работы, у ваших клиентов не будет повода оставаться с вами.
«А что если мы приукрасим реальность?»
Не стоит пытаться строить свою уникальность на псевдоотличиях и певдопреимуществах. В современном цифровом мире, где у каждого в кармане смартфон, с которого он за секунду может зайти оставить или прочитать отзыв, посмотреть рейтинг, снять фото и видео, скрывать отсутствие реальных преимущества получится недолго. Для бренда это бессмысленно и невыгодно в долгосрочной перспективе.
Намного эффективнее при «игре в долгую» сместить фокус с того, какой очередной ролик снять, какую рекламу и на какой площадке дать, какую «звезду» пригласить на создание истинной ценности для потребителя – на свой продукт и свой бренд.
Настоящая уникальность – наличие доказательств, реальных аргументов, которыми вы можете подкрепить свои обещания. Ваше позиционирование должно находить проявление в каждой мелочи, начиная от манеры общения вашего консультанта, до материалов отделки которые вы используете в интерьере.
Что мы часто наблюдаем? Клиника говорит о суперпрофессионалах и новейших технологиях, при этом на ресепшн сидит администратор, который кричит в сторону коридора с кабинетами: «Людмила Андреевна, к вам пациент». А потом клиент выходит от Людмилы Андреевны с бумажкой, которую потеряет через два дня. И никто ему не напомнит, когда надо было повторно пройти обследование или прийти в клинику для контроля эффективности лечения.
Каждая точка контакта клиента с вашей компанией должен стать подтверждением вашего обещания, вашего ключевого послания. Если вы «салон-праздник», проанализируйте, а процесс записи это «праздник», а процедура расчета, а зона ожидания, а текст на сайте – способствуют ли они созданию этого «праздника» – нужного настроения, нужной атмосферы, нужных эмоций.
Почему мы говорим об этом в статье, посвященной отстройке от конкурентов? Потому что отстройка – не то, что вы написали в рекламе или на вывеске, это то место, которое вы заняли в сознании потребителей. А добиться, чтобы ваше позиционирование совпадало с тем, как вас воспринимают клиенты, это системная работа, которая начинается с формулирования бренд-стратегии и продолжается как в рекламе и других маркетинговых проявлениях, так и в каждой детали самого продукта.
Сформулировали позиционирование. Можно выдохнуть?
Бренд-стратегия – это динамичный баланс постоянных и переменных. Ваша уникальность должна оставаться актуальной.
Поэтому она с одной стороны строится на фундаментальных ценностях вашего бренда, а с другой стороны важно находить точки пересечения этих ценностей и актуальных потребностей вашего потребителя.
Поэтому работа над созданием бренда – это не одноразовая конечная история, по завершению которой вы захлопываете толстую папку и забываете о ней.
Вам нужно постоянно возвращаться к вопросам: «А это все еще важно для нашего клиента?», «Как он решает эту же задачу сегодня?» «А как он будет решать ее завтра?», «Как меняется его отношение к этой проблеме/потребности?»
Подключитесь сегодня! Полный функционал. Первые 7 дней – бесплатно.
Автоматизируйте до 70% ключевых процессов вашего предприятия, экономьте время и ресурсы, повышайте продуктивность работы салона или клиники! Присоединяйтесь к более 500 клиентам CleverBOX:CRM, которые уже используют уникальный функционал для управления бизнесом в сфере health&beauty!
