Почему маркетинг не работает?

На этом моменте стоит остановиться. Когда маркетинговые активности не приносят успеха, что вы делаете? Отлично, если детально анализируете, делаете выводы и корректируете дальнейший маркетинговый план с их учетом. Но очень часто происходит, как в примере выше – руководитель оправдывает свои промахи в маркетинге внешними обстоятельствами. Директор, с которой я общалась, в частности решила, что потребители просто не готовы к их инновационной процедуре, они ее не понимают, потому что еще не созрели.

Стоит сказать, что я попросила показать мне рекламу, в которую они вложили так много средств, и там действительной рекламировался дорогой немецкий аппарат N. То есть реклама была направлена на потребителей, которые ищут или любят дорогие немецкие аппараты марки N. Это было бы смешно, если бы речь не шла о реальных деньгах и совершенно реальном бизнесе. Проблема клиента и способ ее решения во всей коммуникацией, связанной с этой новой услугой, был более чем вторичен. Главным героем был АППАРАТ.

Вы и сами можете каждый день наблюдать эту ошибку в коммуникации и рекламе самых различных бьюти-предприятий. Клиентам рекламируют мастеров («У Юли золотые руки», «Света волшебница» «У Кати огромный список регалий»), аппараты (ничего не говорящие аббревиатуры и гордая надпись «США» или «Германия»), препараты (липолитик нового поколения). В результате собственники удивляются, почему деньги в маркетинг уходят, но не возвращаются в виде клиентов и продаж.

«Ну это точно не про нас. Мы-то детально сегментировали аудиторию и знаем, что наш клиент женщина 35+ со средним уровнем дохода, замужем». Жалко только, что такой женщины не существует. Утрируем сейчас, конечно, но факт остается фактом – стандартная сегментация по социально-демографическим признакам является низкоинформативной для вашего маркетинга.

Чтобы ваша реклама, ваши акции, ваши активности, да и ваши продукты, находили своего потребителя, его придется изучать намного глубже и часто с непривычного ракурса.

Что вкладывает ваш клиент в понятие ухода за собой? Как он принимает решение о походе в салон? В каких обстоятельствах он пользуется салонными услугами? 

Может он каждую неделю ходит в салон и это для него скорее вынужденная необходимость? Ему просто нужно соответствовать образу успешного человека, принятому в деловых кругах его сферы, а значит маникюр, уход за кожей и укладка нужны ему не чтобы «ощутить блаженство заботы о себе», а чтобы быть более востребованным в своих профессиональных кругах (иными словами лучше делать свою работу и больше зарабатывать). И такому клиенту намного важнее быстро и точно вовремя, а не «атмосфера релакса и индивидуальный подход». 

Какой уровень осведомленности клиента об салонных услугах? Между какими альтернативами он выбирает? Часто, например, мы уверены, что наш главный враг – салон напротив, который переманивает наших клиентов, а на самом деле бизнесу намного больше мешает устоявшийся миф об опасности, болезненности или последствиях процедуры. Так, вы можете быть уверенными, что клиент выбирает между эпиляцией в вашем салоне или в салоне конкурента, а он на самом деле покупает бритвенный станок, потому что это понятно, привычно, быстро и «не страшно».

Знание среднего дохода никогда не скажет вам так много, как понимание, что в принципе толкает представителя вашей аудитории на поход в салон. Понимание возраста будет менее информативным, чем понимание приоритетов выбора продуктов ухода или процедур. Поэтому ключевая идея, которую мы хотим донести – не думайте, что вы знаете свою целевую аудиторию, изучив только социально-демографические признаки. Поведенческие модели, психо-эмоциональные факторы, предыдущий опыт, фундамент знаний – все это играет не менее важную роль в понимании своего клиента.

Когда салон красоты только открывается, собственник или управляющий проводит анализ конкурентов, тщательно изучает рынок, глобальные мировые и локальные тенденции, смотрит на индустрию незамыленным взглядом, он часто видит слабые места и находит интересные решения проблем потребителей. 

Когда этот же салон красоты нашел удачную бизнес-модель и 10 лет работает, концентрируясь на постоянных операционных вопросах (тут администратор уволился, тут мастер ушел вместе с частью клиентской базы, тут конфликты в коллективе, тут зарплатой недовольны), стратегическое виденье и понимание рыночных изменений притупляется.

Просто ему уделяется внимание уже по остаточному принципу. Поэтому управляющий бизнеса все еще пытается выжать максимум из концепции, которая была актуальна 10 лет назад, не понимая, что рынок шагнул вперед, и предпочтения его целевой аудитории изменились. А он ругает маркетолога, что реклама не приносит результата.

Какое тут может быть решение? Совсем идеально, если руководителю удастся автоматизировать работу своего предприятия, освободить руки и голову и получить время и ресурс для работы не только в операционном, но и в стратегическом поле. Стандартизировав процессы и внедрив CRM, руководитель получит не только управляемый и контролируемый бизнес, но и аналитические данные, которые помогут увидеть любые изменения в динамике и своевременно на них отреагировать. 

В общем, задача руководителя обеспечить системную работу с аналитикой, чтобы иметь возможность заметить снижение спроса на определённые виды продуктов и отследить взаимосвязи, а также найти возможность регулярно выныривать из операционной работы, чтобы наблюдать за рынком, изучать тенденции, выдвигать и тестировать гипотезы. Иными словами держать руку на пульсе одновременно своего бизнеса и индустрии красоты.

Когда нет общего понимания своей концепции, бизнес-модели и своего продукта, очень сложно выбрать эффективные маркетинговые инструменты для его продвижения. И именно это –ключевая проблема бьюти-предприятий, которые жалуются, что маркетинг не работает, и одновременно пытаются найти «волшебные» тактические приемы (конкурс, акция, сотрудничество с блогерами, система мотивации для персонала, тренинг по продажам), которые можно будет приложить к своему бизнесу, как подорожник в ране, и выйти на новый уровень эффективности, продаж и прибыли.

Работают тактические приемы в отрыве от стратегии примерно так же, как и подорожник. Краткосрочный эффект – в лучшем случае.

Но главный ущерб даже не в том, что руководители применяют методы и инструменты, которые не работают, это нормальная практика, когда какие-то маркетинговые решения не приносят желаемых результатов. Благодаря этому мы может тестировать, делать выводы, нарабатывать опыт. Беда в том, что без понимания сути своего бизнеса никакой комплекс маркетинговых мероприятий никогда не окажется достаточно эффективным, и если цель – рост и развитие бизнеса, то стихийная маркетинговая активность без проработки фундамента к этой цели не приведет. Ни сегодня, ни завтра. 

Когда есть понимание клиента и его потребности, есть понимание бизнес-модели, которая реализует виденье собственника, каким образом и с помощью каких продуктов предприятие будет эту потребность закрывать, выкристаллизовывается конкурентная стратегия. Появляются ответы на вопросы: Почему клиенты будут выбирать нас? Что они теряют, получая услуги в другом месте? Что приобретают, предпочитая нас? 

Когда есть стратегия, задача руководителя сужается. Он не хаотично применяет инструменты и техники в своем бизнесе, он выбирает те инструменты и техники, которые с наибольшей вероятностью помогут реализовать конкретную стратегию.