Время повышать цены: как сделать это грамотно и не потерять лояльность клиентов
«Все дорожает, Леночка. Это просто ужас. Косметику закупила на 15% дороже, чем в пошлом месяце. Буду вынуждена повышать цены со следующего месяца. Боюсь, как бы аренду не подняли». Таким образом косметолог, принимающая в частном кабинете, сообщила своей постоянной клиентке «приятные новости» о грядущем повышении цен.
Когда Елена (клиент) рассказывала мне об этом случае, я вспомнила о бабушке, которая на рынке продает помидоры, и когда кто-то спрашивает о ценах, неизменно жалуется на жизнь, правительство и цены на бензин.
Понятно, если бы разговор происходил между близкими подругами, он бы воспринимался иначе, но Елена была клиентом, и такая подача информации о повышении цен на услуги косметолога была откровенно непрофессиональной, более того неграмотной с точки зрения бизнеса. Елена получила порцию негатива во время процедуры, специалист в эмоциональной форме продемонстрировала свои душевные метания, вывалила на клиента свои внутренние проблемы.
Способствовало ли это положительному восприятию информации клиентом? Было ли сделано что-то, чтобы дать клиенту аргументы для сохранения лояльности? Выводы очевидны.
Сегодня поговорим о том, как сделать процесс повышения цен максимально безболезненным для клиентов салона красоты, и что поможет сохранить лояльность, несмотря на изменения стоимости услуг.
Ценность VS цена продукта
Вопрос цены напрямую связан с ценностью, которую салон дает своим клиентам. Если клиенты осознают эту ценность, и она на их собственной субъективной чаше весов выше цены продукта, они будут готовы купить.
Ценность в сознании потребителя не формируется в зависимости от стоимости косметики, оборудования, зарплаты специалистов или стоимости ремонта. Ценность – это способность продукта удовлетворять потребность клиента. Потребительскую ценность можно определить как преимущества минус затраты. Преимущества – это то что приобретает клиент, выбирая продукт, а затраты – то, что теряет.
К затратам относятся не только деньги, которые потребитель должен заплатить за услугу, но и время, риски (не понравится результат, будут побочные эффекты), эмоциональный дискомфорт.
Преимущества – это выгоды клиента, а не характеристики вашего продукта.
Например, тот факт, что вы краcите брови новой краской бренда N – это отличительная характеристика, а вот, то что после окрашивания цвет держится не две недели, а пять – это преимущество.
Вопрос повышения цены на услуги бьюти-предприятий болезненный для многих управляющих.
С одной стороны – необходимость поддерживать уровень рентабельности и прибыли, с другой стороны – страх вызвать негативную реакцию и потерять часть клиентов. И этот страх обоснован, если изначально не проработан фундамент: «Кто мы», «Кому продаем», «Почему потребитель выбирает наш продукт?», «Какую ценность мы даем клиентам?».
Когда предприятие удерживает клиентов только за счет цены, и других значимых выгод для клиента оно предложить не может, тогда любые перемены в сторону повышения цен с большой вероятностью приведут к оттоку клиентов. Поэтому даже если сейчас вопрос повышения цен для вас не актуален, вопрос создания ценности актуален всегда, ведь только так вы сможете подстраховать себя и удержать клиентов в случае роста стоимости услуг.
Предупредите заранее и «смягчите» переход к новым ценам
Самый болезненный для клиентов вариант, когда они узнают о повышение цен по факту. Худший сценарий: клиенту в момент расчета просто озвучили новую цену. «Ну, бывает, администратор забыл предупредить при записи. Все цены же есть на сайте».
Если вы цените и уважаете ваших клиентов, предупредите их о повышении цены заранее – за 1-2 месяца. Сделайте им предложение купить абонементы на 3-5-10 процедур по старым ценам. Например, у вас студия маникюра, вы предупреждаете, что с марта поднимаете цены на 10%. В течение февраля можно купить абонементы на 3 или 6 процедур по базовой цене и использовать их в течение полугода.
Либо же можно предложить клиентам записаться на процедуры по старой цене с условием внесения предоплаты. Например, если повышение цен запланировано с марта, то в феврале клиенты могут записаться на март и/или апрель по базовым ценам при условии платного бронирования времени (предоплаты).
Другой вариант: можно оставить старые цены на услуги на невостребованное время, в которое загрузка салона низкая, например, это могут быть утренние часы с 9.00 до 11.00. Так, вы предоставите возможность клиентам обслуживаться по старым ценам, но на тех условиях, которые выгодны предприятию. Это станет дополнительным поводом сохранить лояльность и поможет эффективно управлять загрузкой салона.
Предложите варианты «наполнения» услуги с разной ценой
Как мы уже обсуждали выше, цена всегда воспринимается исключительно в связке с ценностью продукта. Если вы собираетесь повысить цену на услугу, предложите клиентам на выбор два варианта ее «наполнения». Хорошо, если стоимость более дешевой версии услуги будет немного ниже, чем старая базовая цена.
Например, если раньше у вас была услуга укладки, в которую входило мытье головы, нанесение маски, накрутка или выпрямление волос, и процедура длительностью 1 час стоила 600 гривен, то можно предложить клиентам упрощенную версию – экспресс-укладку, которая не будет включать в себя мытье головы, использование маски, будет длиться 40 минут и стоить 520 гривен. А на более полную версию услуги поднять цену.
Грамотно стройте коммуникацию с клиентами
Во-первых, обязательно уведомьте клиентов о будущем повышении цен и расскажите, какими предложениями салона они могут воспользоваться, чтобы сохранить максимальную выгоду (купить абонемент, внести деньги на депозитный счет, записаться на будущее с предоплатой). Используйте все каналы коммуникации: автоматизированную SMS-рассылку, социальные сети, сайт.
Во-вторых, говорите о причинах. Тут важно понимать тонкую грань. В своих обращениях к клиенту акцентируйте внимание на повышении или сохранении ЕГО выгод, а не на своей «внутренней кухне» (аренде, стоимости расходных материалов, зарплатах). Говорите о том, что важно для ваших клиентов, а не для вас.
В-третьих, проведите подготовительную работу с персоналом, дайте сотрудникам четкие инструкции, как, когда и в каких конкретных формулировках говорить клиенту о повышении цен. Отработайте сценарии разговора на практике, при необходимости внесите корректировки.
Поэтапное повышение цен: да или нет?
Очень часто в различных статьях в интернете можно встретить рекомендацию повышать цены постепенно по 5-10%, раз в несколько недель. Остерегайтесь подобных решений, поскольку они могут иметь крайне негативный психологический эффект.
Представьте, сегодня к вам на маникюр придет клиент и заплатит 400 гривен. Потом он придет через три недели и заплатит 420 гривен, на следующую процедуру цена будет уже 440 гривен. У клиента закономерно возникнут вопросы, ведь вы уже повышали цены – «Что опять?!».
Даже если вы анонсируете подобное поэтапное повышение цен в социальных сетях, на своем сайте или даже напишите постоянным клиентам сообщения, то негативный эффект будет неизбежен. Клиент уже раз принял для себя факт повышения цены, оправдал для себя ваши новые цены («Салон хороший, меня все устраивает, пока буду искать нового парикмахера, больше потеряю денег на неудачные эксперименты»), а теперь он вынужден пересматривать это решение еще несколько раз.
Не создавайте дополнительные преграды, если хотите сохранить лояльность клиентов.
Подключитесь сегодня! Полный функционал. Первые 7 дней – бесплатно.
Автоматизируйте до 70% ключевых процессов вашего предприятия, экономьте время и ресурсы, повышайте продуктивность работы салона или клиники! Присоединяйтесь к более 500 клиентам CleverBOX:CRM, которые уже используют уникальный функционал для управления бизнесом в сфере health&beauty!
