Как салону красоты отстроиться от конкурентов:
основные ошибки на этом пути, которых лучше не совершать
Что такое отстройка от конкурентов?
Это то, как клиент объясняет себе, почему он выбрал именно ваш салон красоты среди конкурентов. В этом определении есть один важный момент: то, что вы как компания заявляете о своей уникальности и о своих преимуществах должно совпадать с тем, что о вас думают клиенты. Тогда можно говорить, что вы отстроились от конкурентов и заняли определенную позицию в сознании потребителей.
Если же ваша конкурентная стратегия построена на вымышленных или незначимых для целевой аудитории преимуществах, то в реальности никакой отстройки от конкурентов не происходит.
Потребители воспринимают салон как один из множества и ходят в него, потому что это самое простое и удобное решение в данных обстоятельствах.
Зачем нужна отстройка от конкурентов? Чтобы бизнес мог расти и развиваться, привлекать и удерживать клиентов, предлагая рынку востребованный продукт.
Задача состоит не в том, чтобы найти какой-то оригинальный способ замотивировать клиента купить у вас, а в том, что найти уникальный способ удовлетворить реально существующую потребность клиента.
Что плохого в том, чтобы быть таким как все?
Опасность отсутствия позиционирования и конкурентной стратегии в том, что такой бизнес не дает клиенту повода остаться с ним.
Представьте, у вашего дома три кофейни. И там все примерно одинаково: вкус кофе, наличие столиков на улице, вай-фай и приятный персонал. И вы два года покупаете кофе в том, который находится по пути от дома к стоянке авто. Вам так удобно.
Но тут рядом с кофейней начинается строительство магазина: шум, пыль, постоянно заезжает-уезжает техника. Что вы делаете? Просто идете в кофейню на 400 метров дальше, потому что там все также комфортно, а кофе и обслуживание у них все равно не отличается. Вы как клиент в одночасье легко и без раздумий меняете кофейню. Потому для лояльности в изменившихся условиях нет причин. И есть достаточно альтернативных вариантов.
Аналогичная ситуация происходит с тысячами салонов красоты, которые считают, что позиционирование не для них. Их проблема – мнимая стабильность, которая на самом деле является очень ненадежной и временной. Незначительное повышение цен, уход любимого мастера, открытие нового салона неподалеку – эти и многие другие перемены способны легко подтолкнуть клиента, чтобы уйти к конкурентам.
Салон для всех и как все очень легко заменить. Кроме тактического удобства («близко к дому/работе», «есть краска, которая подходит» и т.п.) такие салоны не имеют другой основы для формирования устойчивой долгосрочной лояльности.
Теперь, когда мы немного коснулись вопроса, почему отстройка от конкурентов в принципе так важна для бизнеса, давайте разберем основные ошибки, которые совершают владельцы и управляющие бюти-бизнесом, выстраивая позиционирование салона красоты.
Ошибки на пути отстройки от конкурентов
Ошибка 1.
Оставлять позиционирование на потом.
Как часто развиваются события на этапе создания бизнеса? Сначала владелец открывает салон красоты, начиная с ремонта, покупки оборудования и найма сотрудников.
Потом салон красоты какое-то время работает, и собственнику становится очевидно, что что-то идет не так. Появляется слишком много операционных вопросов без эффективного решения. Примерно то же самое произойдет, если начать строить здание без фундамента и плана. По ходу такого строительства все чаще возникают вопросы, на которые никто не знает ответа.
Развитие бизнеса наощупь редко приводит к удовлетворительным финансовым результатам, разве что в краткосрочной перспективе при благоприятном рыночном окружении. Но, как правило, такое везение длится недолго. Поэтому без проработанной на начальном этапе концепции, бизнес-модели и, соответственно, позиционирования, бизнес начинает бесконечно «штормить», начиная от непонимания, как привлекать клиентов, какую рекламу давать, какие каналы использовать, заканчивая не полным отсутствием основы для долгосрочного стратегического планирования.
Ошибка 2.
Выбирать неправильные цели
Суть успешной отстройки от конкурентов – дать клиенту что-то важное, значимое, ценное. И важно, чтобы это что-то нельзя было легко и быстро скопировать другим игрокам рынка. Это может быть продукт, сервис либо цена.
Строить позиционирование и конкурентную стратегию на низких ценах в индустрии красоты – решение крайне сомнительное. Оно может быть оправдано только в том случае, если вам удалось добиться существенного снижения себестоимости услуг, и вы способны удерживать ее на таком уровне в долгосрочной перспективе без ущерба качеству.
Как понять, какой продукт и какой сервис заставит клиента выбирать ваш салон красоты? Ответ очевиден – целевая аудитория и ее всестороннее изучение. Главное конкурентное преимущество должно либо давать больше пользы, либо эффективнее уменьшать «боль». Звучит просто, а по факту польза или «боли» часто оказываются не существенными для клиента, а значит, они не заставят потребителей изменить свое поведение (попробовать новую услугу, пойти в другой салон, купить косметику).
Например, детский сервис в салоне красоты (возможность оставить детей в специальной зоне под присмотром аниматора) может оказаться для целевой аудитории привлекательной «фишкой», которой они захотят пользоваться, но не будут готовы за нее платить. Такая семейная концепция поможет выделиться на фоне конкурентов, но не будет способствовать прибыльности бизнеса.
Ошибка 3.
Пытаться построить свое преимущество на том, в чем сильны конкуренты.
Часто владельцы бизнеса, видя успешные рабочие бизнес-модели конкурентов, пытаются их повторить. Они считают, что смогут перетянуть клиентов, предложив аналогичное преимущество –ассортимент, оборудование, сервис – немного его улучшив.
Подвинуть сильного конкурента с позиции, которую он уже занял в сознании клиентов, можно только предложив радикально лучше, больше, дешевле. Скопировав концепт конкурента и добавив «фишек», бизнес рискует навсегда закрепить за собой имидж «еще один салон, который», «что-то типа салона N, только...», « у них тоже наливают коктейли/делают бесплатную диагностику/готовят индивидуальную косметику/единая цена на все услуги». Иными словами такой подход позволит занять в лучшем случае вторую позицию за лидером, то есть стать возможной альтернативой, а в худшем случае – неудачной имитацией.
Изучать конкурентов необходимо, но в большинстве случае целесообразно не пытаться переиграть их в том, в чем они уже сильны, а искать точку на пересечении потребностей клиентов, слабых мест конкурентов и своих возможностей (ресурсов).
Ошибка 4.
Отстраиваться по второстепенному признаку
«Мы салон-бар с лучшими коктейлями», «Самый большой в городе салон», « Нейл-студия с самым широким выбором лаков и гель-лаков» – подобное позиционирование, возможно, поможет запомниться, но не станет причиной, чтобы клиент выбрал именно ваш салон красоты. Работая над концепцией и позиционированием, обязательно определите шкалу приоритетов, которой руководствуется именно ваша целевая аудитория при выборе.
Так, например, тот факт, что продолжительность каждой услуги строго регламентирована, и клиент всегда может быть уверен, что он попадет на услугу и выйдет с кабинета точно в запланированное время – преимущество, за которое будут готовы платить бизнес-вумен из соседних бизнес центров, а для жителей спального района это достоинство может оказаться несущественным.
Эффективная отстройка от конкурентов всегда основана на важном для представителя конкретной целевой аудитории преимуществе.
Ошибка 5.
Отстаиваться по самоочевидному признаку
«Салон, в котором вам гарантирована 100% стерильность инструментов», «Индивидуальный подход к решению любой эстетической проблемы», «Работаем только с оригинальным оборудованием и косметикой», «Инъекционная косметология: безопасно и качественно». Обычно подобные попытки позиционировать свое бьюти-предприятие рождаются, когда владелец понимает необходимость отстройки от конкурентов, но уникальность приходится искать искусственно, поскольку ни в концепте, ни в бизнес-модели она изначально не заложена.
Безопасность, индивидуальный подход, качество – это не уникальные характеристики бьюти-услуг, а базовые, те, которые подразумеваются «по умолчанию». Если в салоне не безопасно, не качественно и всем клиентам предлагают одно и то же решение – такой салон не способен конкурировать на рынке бьюти в принципе.
Если вы хотите подчеркнуть уникальность именно своей безопасности, своего качества или индивидуального подхода конкретизируйте свой месседж потребителям. Например, вместо «Самый высокий уровень безопасности среди салонов» «Процедуры выполняются врачами по медицинским протоколам».
Подключитесь сегодня! Полный функционал. Первые 7 дней – бесплатно.
Автоматизируйте до 70% ключевых процессов вашего предприятия, экономьте время и ресурсы, повышайте продуктивность работы салона или клиники! Присоединяйтесь к более 500 клиентам CleverBOX:CRM, которые уже используют уникальный функционал для управления бизнесом в сфере health&beauty!
