Скидки или бонусы:
что лучше использовать для привлечения и удержания клиентов в салоне красоты
Недавно в Фейсбуке среди владельцев и руководителей салонного бизнеса разгорелась профессиональная дискуссия. Причиной спора были скидки и бонусы в салонах красоты, косметологических клиниках и спа. Одни приводили примеры успешного их использования и называли эти инструменты рабочими и эффективными, другие выступали категорически против, утверждая, что «вашего» клиента не переманить скидкой к конкурентам и, наоборот, «не вашего клиента» этой скидкой не удержать.
В конечном счете, удалось прийти к консенсусу, что скидки и бонусы – это проверенные временем маркетинговые инструменты, которые при разумном их использовании действительно помогают бьюти-бизнесу решать свои задачи: привлекать новых клиентов, заполнят непопулярное время, обеспечивать более плотную загрузку мастеров, продвигать новый продукт, способствовать формированию лояльности.
Что подразумевается под «разумным использованием» скидок и бонусов?
Во-первых, важно учитывать концепцию вашего бьюти-предприятия и продукт, который вы предлагаете клиентам.
Например, если у вас косметологическая клиника и основной продукт, который вы продаете – это комплексное решение проблемы (лечение проблемной кожи, дерматологических заболеваний), то скидка может иметь обратный эффект на ваших клиентов, вызывать подозрение, стать причиной сомнений.
Если речь идет о лечение, результатом которого должно стать избавление от проблемы (иными словами, довольный клиент после комплексного лечения с вами прощается и не планирует больше возвращаться), то неаргументированные акции и разовые скидки могут только помешать целям вашего бизнеса. Карты постоянных клиентов, которые подразумевают наличие скидки на обслуживание в клинике или система бонусов для лояльных клиентов будет более уместной и органичной.
Если вы предлагаете сложные, уникальные бьюти-продукты, которые подразумевают наличие высокой экспертизы, имеет смысл сосредоточить свое внимание на других маркетинговых инструментах.
Другое дело, если у вас nail-студия с понятными и простыми услугами, которым клиент относительно легко может найти замену у конкурентов. В таком случае скидка, например, при записи на маникюр+педикюр или на маникюр+покрытие гель лаком с понедельная по пятницу будет интересна для клиентов и не вызовет вопросов и негативных эмоций.
Подумайте, какими аргументами руководствуется ваша целевая аудитория при выборе салона красоты, клиники или спа. Какое место занимает цена в шкале приоритетов для вашего клиента?
Если цена не является решающим фактором выбора, стоит направить в первую очередь маркетинговые усилия на усиление своих позиций в сознание потребителя именно по тем пунктам, которые важны для ЦА.
Иными словами, если для вашего клиента ключевое значение имеет квалификация специалиста и высокий уровень сервиса, нет смысла пытаться привлечь и удержать клиентов с помощью скидок, если на вашем бьюти-предприятии не обеспечены эти важные для клиента критерии. Это будет сливание бюджета, которое может показать улучшение финансовых показателей в краткосрочной перспективе, но в итоге сформировать из привлеченных клиентов базу лояльных не получится.
Каждое маркетинговое действие должно соответствовать определенной бизнес-цели. Обязательно определите, каких результатов вы хотите достичь благодаря проведению акции, внедрению бонусной программы. Например, вы вводите в своем салоне красоты новое направление – косметологию. Вы хотите повысить осведомленность вашей целевой аудитории о новом направление, продвинуть продукт – создать условия, при которых клиенты захотят воспользоваться новыми услугами, чтобы в дальнейшем пользоваться ими на постоянной основе.
Вы решаете провести акцию, по условиям котором целый месяц клиенты могут воспользоваться любой услугой направления «косметология» с 20% скидкой, при этом при предоплате курса процедур клиент дополнительно получает 10% скидку.
Перед проведением любой подобной акции важно убедиться, что салон красоты готов обеспечить заявленное качество услуг и сервис. Необходимо точно понимать, что пришедшие по акции клиенты не будут ощущать на себе тестовый режим, поскольку косметология – не та сфере услуг, в которой клиент готов прощать промахи (ведь речь идет о здоровье и внешности!). Вкладывать деньги в активное продвижение направления имеет смысл тогда, когда помимо выгодной цены у клиента появятся другие основания воспользоваться услугой повторно.
Или другая ситуация: вы вводите платное бронирование времени с целью снизить количество отмен и неприходов клиентов в салон красоты и минимизировать связанные с этим финансовые потери предприятия. Помимо работы с клиентами, которая направлена на разъяснение выгод и преимуществ нововведения, вы решаете дополнительно простимулировать клиентов делать предоплату. С этой целью предлагаете всем, кто сделает запись и внесет предоплату, скидку 10%. Так, ваша скидка появляется не на пустом месте (как это нередко бывает), она точно соответствует конкретной цели – дать клиентам дополнительный аргумент пользоваться платным бронированием времени при записи, а это, в свою очередь, соответствует вашим бизнес-целям (сократить потерянную прибыль из-за отмен и неприходов, повысить эффективность управление загрузкой мастеров).
Одно из распространённых заблуждений, которые касаются разных сфер бизнеса и бьюти-индустрии в том числе – это убеждение, что низка цена – это выгодно для клиента. Конкурировать за счет цены – это тонкий лед, более того подобная стратегия уместна преимущественно для салонов эконом-класса. Однако при подобном подходе при появлении больших скидок или более щедрых бонусов у конкурентов, салон сразу теряет свои козыри и своих клиентов.
Думайте не в направлении, какую скидку предложить, а как увеличить ценность своего предложения для своей целевой аудитории. А это значит, вы должны хорошо понимать, кто ваш клиент, что для него важно при выборе бьюти-услуг, какие существуют незакрытые потребности, сложности, проблемы, какой у вашего клиента опыт пользования салонными услугами.
Так, все-таки скидки или бонусы?
На самом деле, этот вопрос не имеет смысла. Примерно с таким же успехом можно спросить, что лучше стулья или табуретки. Все зависит от особенностей вашей бизнес-модели, продукта, ваших целей, вашей маркетинговой стратегии.
Вы можете не использовать ни скидок, ни бонусов и при этом иметь стабильно работающий успешный бьюти-бизнес, можете использовать оба эти инструмента на постоянной основе и тоже получать нужные вам финансовые результаты. Но справедливо и обратное, ни один инструмент не может сам по себе работать на привлечение и удержание клиентов, на это способен только комплекс маркетинговых мероприятий. Также нельзя забывать, что невозможно получить лояльного клиента с помощью скидки или бонусов, если его ожидания относительно качества продукта или сервиса неоправданы.
Если скидки работают преимущественно для стимулирования продаж, привлечения новых клиентов, продвижения новых направлений и услуг и т.п., то бонусы направлены на удержание клиентов, формирование лояльности.
И напоследок…
Не забывайте контролировать успешность любой вашей акции или бонусной программы.
Провести или внедрить и забыть – это непростительная ошибка. По окончании действия скидочного предложения обязательно измеряйте эффективность акции, сверяйтесь с теми целями, которые вы поставили на этапе планирования акции.
Было ли привлечено нужное количество клиентов, насколько удалось заполнить непопулярное время, насколько вырос процент клиентов, которые пользуются услугой платного бронирования времени и т.п. А как иначе вы сможете оценить, работают ли скидки или бонусы в конкретно вашем бизнесе?
Подключитесь сегодня! Полный функционал. Первые 7 дней – бесплатно.
Автоматизируйте до 70% ключевых процессов вашего предприятия, экономьте время и ресурсы, повышайте продуктивность работы салона или клиники! Присоединяйтесь к более 500 клиентам CleverBOX:CRM, которые уже используют уникальный функционал для управления бизнесом в сфере health&beauty!
