Клиенты уходят к конкурентам: что делать руководителю в такой ситуации
Как бы вы прямо сейчас ответили на вопрос, почему ваши клиенты уходят к конкурентам?
Большой процент руководителей и собственников, отвечая на этом вопрос, начинают скатываться в одну и ту же позицию, когда они пытаются снять с себя ответственность и переложить ее на внешние обстоятельства. Они обвиняют ситуацию на рынке, неудачное месторасположение, стечение случайных факторов и таким образом лишаются главного – ощущения реального управления бизнесом и понимания, как влиять на его результаты.
Поэтому лучшее, что можно сделать руководителю на старте, столкнувшись с оттоком клиентов, это не искать внешних оправданий и не ждать, что ситуация наладится «когда пройдет кризис» или «придет сезон», а взять ответственность за усиление своих конкурентных позиций.
Хорошая новость в том, что сегодня руководителям клиник и салонов доступны инструменты, которые помогают довольно быстро диагностировать ситуацию и выявлять слабые места в процессах. А значит, позволяют определить приоритетные шаги по улучшению своего продукта.
Есть две крайности, которые мешают руководителям двигаться в нужном направлении.
Первая, это когда руководитель сам для себя решил, что он знает, в чем проблема и почему клиенты уходят, но на данном этапе нет ресурсов, чтобы эту проблему устранить. Ну, например, директор уверен, что клиенты уходят, потому что у салона-конкурента новое дорогое раскрученное оборудование или у конкурента работают «звезды индустрии» – известные врачи/стилисты/косметологи. А поскольку финансового ресурса переплюнуть конкурента нет, то, значит, и нет возможности изменить ситуацию.
Мнение руководителя, которое основано не на аналитике показателей бизнеса и обратной связи клиентов, часто не имеет ничего общего с реальной ситуацией. Пока директор считает, что клиенты уходят за более разрекламированным дорогим оборудованием, оказывается, что причина реального оттока – нестабильный сервис или вопросы к стерильности и чистоте.
В своей практике мы сталкивались со случаем, когда руководитель был уверен, что причина оттока клиентов в недостаточно широком ассортименте услуг, при этом в салоне нельзя было рассчитаться картой, а клиенты еще и регулярно озвучивали эту жалобу администратору.
Если первая крайность – позиция директора «я знаю, в чем причина», то другая крайность – «не понятно, что им не нравится: у нас и ассортимент, и мастера квалицированные, и бренды отличные, и цены средние…мы ничем не хуже конкурентов».
В чем тут подвох? Иногда собственники готовы нанимать бизнес-консультантов за тысячи долларов, чтобы получить «объективное мнение со стороны», но не готовы слушать и слышать своих клиентов.
Система сбора обратной связи – процесс, жизненно необходимый для любого сервисного бизнеса. И задача руководителя постоянно думать, над тем, как повысить эффективность этого процесса (сделать его еще проще для клиента, еще комфортней), как повысить процент тех, кто делится отзывами, как повысить релевантность получаемых данных.
На теме сбора обратной связи остановимся подробнее, поскольку она играет важнейшую роль как в предотвращении, так и в борьбе с оттоком клиентов.
Ошибочно полагать, что если у вас есть книга жалоб и предложений или возможность оставить отзыв на сайте, у вас есть доступ к качественной обратной связи. Совершенно разную картину вы получите, если будете предлагать клиентам заполнить бумажную анкету после процедуры и, если клиент будет получать СМС с просьбой оставить отзыв и отвечать на вопросы в электронной форме. Более того, вы получите разную картину, даже если вы будете отправлять клиенту СМС с просьбой оценить визит через час после процедуры и на следующий день.
Автоматизированный сбор обратной связи на сегодняшний день – самый эффективный инструмент, позволяющий измерить уровень удовлетворенности клиентов и узнать положительные и негативные аспекты в вашем сервисе, которые являются важными для клиента.
Еще один показательный случай из практики. Руководитель успешной сети бьюти-студий хотел разобраться, почему один из филиалов в центре показывает более низкую загрузку, чем остальные филиалы. Благодаря автоматизированному сбору обратной связи удалось выяснить, что из-за небольшой площади помещения и слишком близкого расположения кресел друг к другу клиентам было некомфортно обслуживаться. Они жаловались, что слышат разговоры мастеров с клиентами на соседних креслах, что мастера задевают кресло в процессе процедуры и т.п. После перепланировки помещения загрузка выросла на 20%.
Но даже внедрение автоматизированного сбора обратной связи не означает, что вы сразу получите объективную картину своих слабых мест.
Важно, чтобы клиент ЗАХОТЕЛ поделиться с вами обратной связью. А для этого нужно планомерно формировать отношения между клиентом и компанией. Клиент должен реально чувствовать, что его обратная связь важна, что она может на что-то повлиять. Если сервис и коммуникация олицетворяет посыл «нам все равно», а автоответчик рассказывает «ваш звонок очень важен для нас», вероятность получить обратную связь резко снижается.
Создать такие взаимоотношения с клиентами, в рамках которых он будет готов потратить свое время и поделиться своими впечатлениями и мнением – это результат планомерной работы, в которой бренд ежедневно демонстрирует свою открытость, честность и способность слышать клиентов.
Еще один важный момент: нет смысла вкладывать деньги в сбор обратной связи, как и нет смысла вкладывать деньги в возврат клиентов, если вы не готовы менять свой бизнес.
Зачем тратить ресурсы, чтобы узнать у клиента, что ему не понравилось в работе салона, если вы не собираетесь корректировать свою работу с учетом этой информации.
Простой пример. Клиент написал отзыв, что мастер принял его на 15 минут позже. Руководитель проверил эту информацию, и жалоба оказалась обоснованной. Администратор связался с клиентом, извинился, предложил скидку 15% на следующую услугу. Клиент пришел повторно, но буквально через месяц ситуация повторилась, услуга опять была оказана не вовремя.
Компания потратила ресурсы (время администратора, скидка 15%), чтобы вернуть клиента, но ничего не было сделано, чтобы устранить проблему. Результат очевиден.
Идем дальше. И самое время поговорить о целевой аудитории, а именно о том, привлекаете ли вы изначально ВАШУ целевую аудиторию.
Распространённая причина выраженного оттока клиентов – стратегические ошибки маркетинга. Как это часто происходит в сфере health&beauty, в период снижения загрузки руководитель принимает решение стимулировать клиентов суперпредложениями. Например, салон начинает активно рекламировать акцию «Консультация трихолога+уход для волос за 799 гривен», тогда как обычно эта услуга в салоне стоит 1399 гривен. Соответственно, в салон приходят люди, для которых цена 799 гривен комфортна. Они проходят процедуру, но покупать дорогой домашний уход не спешат, как и не спешат становиться постоянными клиентами и обслуживаться по обычной цене.
Ассортимент услуг и товаров, как и вся концепция салона, изначально была рассчитана на другую целевую аудиторию. Поэтому из привлеченных по акции потребителей клиентами становятся единицы.
Это не значит, что акции – зло и их не нужно использовать. Речь о том, что нет смысла завлекать в салон или клинику с помощью сниженных цен не свою целевую аудиторию. Непродуманные акции, коллаборации, партнерства приводят к временному всплеску количества клиентов и к последующему их закономерному оттоку. Поэтому любую маркетинговую активность нужно непременно пропускать через фильтр «Свою ли целевую аудиторию мы привлекаем?».
Еще одна распространенная ошибка, которая приводит к системному оттоку клиентов – сильная реклама при слабом продукте.
Когда салон или клиника сталкивается с неудовлетворительными финансовыми показателями, возникает соблазн наращивать свои рекламные мощности. Компания тратит деньги, привлекает клиентов, стимулирует их воспользоваться услугами, но большой процент привлеченных клиентов со временем постепенно рассеивается. И история повторяется опять. Вместо того чтобы улучшить продукт, снова ресурсы бросаются в маркетинг, ведь деньги нужны здесь и сейчас, а усовершенствование продукта – часто долгий и непростой процесс.
Как вы и сами понимаете, это путь в никуда. Это решение может быть выигрышным в очень краткосрочной перспективе, но если вы хотите остаться в бизнесе через год и через два – первое, над чем всегда нужно работать – это ваш продукт.
Ценность вашего продукта глазами клиента.
Если дать общий (но от того не менее правильный) ответ на вопрос, почему клиенты уходят, то причина всегда в том, что для клиента снижается ценность услуг салона либо клиники. Если клиент ходил к мастеру Свете, потому что только она умела красить волосы так, как ему нужно, а мастер Света уволилась, то и ценность услуги в данном салоне для клиента кардинально снизилась. И в этом опасность идеи строить позиционирование компании и ее уникальность не на продуктах салона, а на людях (мастерах/врачах). В таком случае вы всю свою ценность, все свои конкурентные преимущества буквально передаете в руки сотрудников, а с ними и ответственность за удержание клиентов и финансовые результаты.
Рассмотрим другой пример снижения ценности продукта. Если клиент дважды получал услуги вовремя и оставался доволен результатом, а следующие два раза по 20 минут ждал, пока мастер освободиться, то ценность услуги для него резко снизилась, теперь он не может быть уверен, что в следующий раз попадает на услугу вовремя. Если за услугу, оказанную точно вовремя, он готов был заплатить условных 1000 гривен, то за услугу, которую нужно ждать 20 минут – уже нет.
На ценность, конечно, могут влиять и внешние обстоятельства. Кризис, тренды в индустрии, изменения конкурентной конъектуры – все это может оказать влияние на субъективную ценность вашего продукта для определенной целевой аудитории. Поэтому собственника или управляющего бизнесом важно никогда не переставать задавать себе вопросы: «А наш продукт все еще эффективно решает задачу клиента в текущих условиях?», «А все еще удобно пользоваться нашими сервисами?», «А изменились ли потребности нашей целевой аудитории?». Эти и другие подобные вопросы позволят вам «выныривать» из операционной деятельности и держать в фокусе внимания ценность продукта не только, когда произошел отток клиентов, а на постоянной основе.
С ценностью непосредственно связана еще одна глобальная причина оттока клиентов – нестабильный сервис.
Это большая тема, которой можно посвятить не одну статью, поэтому коснемся лишь ключевых моментов.
Нестабильный сервис – это обманутые ожидания. Если один специалист выполняя, например, уход за лицом, комментирует каждый шаг процедуры, рассказывая, на какие результаты направлен используемый крем или маска, а другой специалист проводит аналогичную процедуру молча, то клиент получит совершенно разное впечатление от этих процедур.
Совершенно разный клиентский опыт получит клиент, которому ответила на вопрос в мессенджер в течение 15 минут, и другой, которому ответили через 5 часов.
Опасность нестабильного сервиса в том, что он создает определенную иллюзию качества, прежде всего, для самого руководителя. Например, руководитель полагает, что все специалисты салона рекомендуют после процедуры своим клиентам домашний уход, ведь об этом он не раз говорил на собраниях и даже ввел новую систему мотивации. А по факту домашний уход рекомендует только два мастера из шести, причем далеко не всем клиентам.
Руководитель знает, что администраторы перезванивают клиентам, оставившим заявки на сайте, но тот факт, что одному приходится ждать звонка 10 минут, а другому – полдня, из внимания упускает.
При нестабильном сервисе отток клиентов закономерен. Важно отдавать себе отчет, что уровень сервиса в вашем салоне или клинике – это не тот экстрасервис, который получает один клиент из десяти (которому повезло попасть на «нужного» специалиста или на администратора в хорошем настроении), это тот сервис, который получает каждый клиент без исключения.
Стабильность качества обслуживания достигается благодаря стандартизации, эффективной системе контроля соблюдения регламентов и автоматизации процессов на предприятии.
Подключитесь сегодня! Полный функционал. Первые 7 дней – бесплатно.
Автоматизируйте до 70% ключевых процессов вашего предприятия, экономьте время и ресурсы, повышайте продуктивность работы салона или клиники! Присоединяйтесь к более 500 клиентам CleverBOX:CRM, которые уже используют уникальный функционал для управления бизнесом в сфере health&beauty!
