Истинные потребности вашего клиента:
как их выявлять и использовать в продвижении продукта
Как сделать так, чтобы ваша реклама зацепила потребителя? Об этом написано сотни книг, но фундаментом любых формул по созданию привлекательного предложения неизменно являются потребности клиента.
Огромное количество рекламных сообщений проходят мимо сознания потребителя, потому что в них говориться о компании или о продукте, но потребитель не видит в этих сообщениях себя, не считывает в сообщении свои реальные потребности. Вы и сами неоднократно встречали рекламу, в которой салон красоты говорит о новом уникальном оборудовании либо перечисляет названия услуг. Но ни один клиент салона красоты не нуждается в новейшем японском аппарате или в процедуре липосакции. Он нуждается в решении своих волнующих и актуальных проблем.
Рекламное сообщение независимо от формы может быть эффективным только в том случае, если оно затрагивает реальные боли – потребности потребителя. Насколько грамотно бы не был составлен продающий текст, насколько цепляющей бы ни была картинка – если у человека нет потребности, которую продукт обещает удовлетворить, такая реклама пройдет мимо его внимания.
Сегодня мы будем подробно говорить о том, как определить боли потребителя, сегментировать аудиторию по потребностям, чтобы в дальнейшем иметь основу для составления эффективных рекламных сообщений.
Рассмотрим процесс выявления потребностей клиента и их сегментацию на примере услуги – антицеллюлитный ручной массаж.
Для начала необходимо провести общий анализ ЦА.
Главный вопрос, с которого начинается сегментация – Зачем потребителям нужна услуга – причины по которой они ее выбирают. Это не скрытые потребности – это те рациональные аргументы, которыми руководствуется потребитель в своем решении.
Как узнать ответ на этот вопрос?
- Лучший источник информации в данном случае – клиент, который уже пользуется услугой или планирует/хочет ею воспользоваться.
- Второй вариант – погрузиться в мир потребностей клиента, изучив комментарии под тематическими постами и статьями, форумы и т.п.
- Третий вариант – экспертное мнение.
В случае с антицеллюлитным массажем мы выделили 3 причины, по которым эту услугу выбирают клиенты
- убрать уже имеющийся целлюлит
- поддержать результат, достигнутый с помощью спорта/питания/косметологических процедур
- привести в порядок тело к сезону/определенному событию
Следующий вопрос для сегментации – Кому важна именно это причина?
В данном случае сегментация может проводиться по любым социально-демографическим признакам, которые актуальны для конкретной услуги: пол, возраст, место работы, статус и т.п.
Теперь мы подходим к собственно выявлению болей целевой аудитории
Боли клиента
Для этого важно ответить на вопрос, что теряет потребитель, отказываясь от вашей услуги, какая проблема остается нерешенной, какая потребность заставляет его покупать ваш продукт
В случае с антицеллюлитным массажем, «боли» клиента следующие:
- Чувствует себя неуверенно на пляже
- Стесняется делать фото в купальнике
- Не может носить короткие шорты и юбки
- Чувствует себя непривлекательно/несексуально
- Видит в социальных сетях и журналах идеальные фигуры и переживает, что тело не дотягивает до «эталона»
Критерии выбора
Распишите, по каким критериям клиент сравнивает вашу услугу с предложениями конкурентов
- Месторасположение
- Цена
- Наличие отзывов/рекомендаций
- Профессионализм специалиста
- Предполагаемый результат
- Продолжительность курса, необходимость повторять курс
Возражения
Возражения – это причины и поводы, которые останавливают клиента от совершения покупки даже, когда у него есть потребность в продукте, он заинтересован в решении проблемы.
- Далеко, неудобно добираться, негде запарковать машину
- Нет отзывов о салоне/специалисте/услуге
- Будет больно, останутся синяки
- Дорого
- Нет подходящего времени
Страхи клиентов
В данном случае страхи – это острые переживания клиентов на тему «что будет, если это не сработает»
- Целлюлит так и останется несмотря на любые усилия
- Целлюлит вернется, как только закончится курс массажа
- Придется постоянно делать массажи и/или покупать дорогие кремы, чтобы сохранить эффект
Мотиваторы
Речь об естественных универсальных потребностях, которые характерны для всех людей, независимо от национальности, места проживания, пола и т.п. Опишите, каким образом ваш продукт будет закрывать эти потребности.
- Безопасность. Перед назначением курса массажей специалист анализирует состояние здоровья, убеждается в отсутствии противопоказаний. Специалист адаптирует технику массажа с учетом индивидуальных особенностей пациента.
- Забота. Возможность получить бесплатную консультацию врача перед курсом массажа, индивидуальный подбор средств домашнего ухода. Травяной детокс-чай после процедуры.
- Власть/контроль. Перед началом курса выполняются замеры и фото, чтобы клиент мог контролировать динамику прогресса и результат курса.
- Материальная выгода. При покупке 10 сеансов клиент получает скидку 20%.
- Престиж. Салон находится в центре города, про него пишут модные журналы, посещают лидеры мнений.
- Желание быть принятым. Хорошая фигура воспринимается как атрибут определенного статуса – успешной женщины.
Триггеры
Эмоциональные и рациональные «крючки», которые помогут вам зацепить вашу целевую аудиторию в рекламе и продвижении в целом.
Универсальные триггеры:
- Доверие (гарантии, рекомендации лидеров мнений, подтверждения экспертов)
- Вовлечение аудитории (событие, например, промо-дни от экспертов бренда; эффект соревнования)
- Инстинкт толпы/стадный инстинкт
- Материальная ценность
Мгновенные триггеры
- Точное попадание в боли клиента
- Ограничение предложения по сроку
- Демонстрация результатов использования продукта
- Предоставление части полезной информации и необходимость совершить целевое действие, чтобы получить оставшуюся часть
- Материальное поощрение действия (например, всем, кто купит курс процедур в течение двух дней, дополнительная скидка 10%)
Репутационные триггеры (которые формируют нужный имидж компании/продукта, помогают повысить заинтересованность)
- Дефицитность – ограниченность предложения (мест, времени для записи)
- Ограниченность доступа (только для постоянных/VIP покупателей/членов клуба/обладателей карты и т.п.)
- Уникальность – отличительные преимущества продукта
- Сообщество (возможность для клиента стать частью референтной группы – присоединиться к сообществу)
- Тестовый период
- Регулярные улучшения
Безусловно, чтобы расписать такую структурированную карту-схему для каждой услуги требуется время. Однако проделав эту работу, вы существенно облегчите себе задачу создания креативов для рекламы и повысите эффективность своих рекламных сообщений.
Подключитесь сегодня! Полный функционал. Первые 7 дней – бесплатно.
Автоматизируйте до 70% ключевых процессов вашего предприятия, экономьте время и ресурсы, повышайте продуктивность работы салона или клиники! Присоединяйтесь к более 500 клиентам CleverBOX:CRM, которые уже используют уникальный функционал для управления бизнесом в сфере health&beauty!
