Сильная конкурентная стратегия: подготовительный этап – анализ конкурентов
«Мы считали нашу диджитализированность нашим основным преимуществом, поскольку для продвинутой молодежи, которая не расстаётся со смартфонами, цифровая коммуникация – привычна. Им часто проще и комфортнее использовать чат-боты или модуль онлайн-записи, чем звонить в салон… Со всеми своими диджитал-фишками мы были первыми, и это было ново и необычно тогда, однако когда мы через два года провели анализ главных конкурентов, оказалось, что эти фишки в том или ином объеме применяет каждый из них. Для нас это стало неожиданностью.
Мы слишком долго радовались найденной нише, своей уникальности, что практически упустили момент, когда этой уникальности не стало. К счастью, мы сразу собрались и начали работать над усилением нашей конкурной стратегии, но урок получили очень ценный. Теперь относимся к конкурентам более внимательно».
Кристина, управляющая бьюти-студии г. Одесса
Как выбрать, кого анализировать
Чтобы эффективно бороться с конкурентами, их нужно знать. А значит, работа над конкурентной стратегией должна обязательно строиться на глубоком понимании своего конкурентного окружения. На практике это означает проведение конкурентного анализа и, что немаловажно, использование полученных данных в дальнейшей разработке стратегии компании.
Стоит сказать буквально несколько слов о том, кого именно нужно анализировать, какие салоны действительно являются вашими соперниками.
Обязательно стоит тщательно и на постоянной основе изучать своих прямых конкурентов – это те компании, с которыми у вас одна целевая аудитория и вы предлагаете клиентам закрыть свои потребности с помощью одного и того же продукта.
Косвенные конкуренты – это те предприятия, которые закрывают потребности вашей целевой аудитории с помощью других продуктов. Для салонов красоты это могут быть, например, фитнес-центры (закрывают потребность в красивой фигуре).
Нередко в интернете можно встретить рекомендации, что анализировать и мониторить имеет смысл конкурентов, которые находится в радиусе 2-3 километров. Тут важно понимать, что даже если в непосредственной близости от вас нет прямых конкурентов, то это не означает, что вы не соперничаете с другими салонами или клиниками за своего клиента. В определение конкурентов важно учитывать, прежде всего, не территориальность, а целевую аудиторию и продукт.
Так, например, если у вас косметологическая клиника, которая специализируется на лечении проблемной кожи, акне и демодекоза, то ваша ЦА не будет ограничиваться проживанием в радиусе двух километров, а соответственно, и конкурентов для анализа нет смысла искать в рамках этой территории. Ради эффективного лечения проблемной кожи, пациенты готовы ехать на другой конец города, поэтому конкурентами в данном случае будут те компании, которые решают аналогичные задачи для одной целевой аудитории в рамках района, города или даже области (все зависит от масштабов, позиционирования и уровня экспертности клиники).
Не зацикливайтесь на определенных компаниях-конкурентах слишком сильно
Не забывайте, что конкурентная среда не статична. Пока вы внимательно следите за выбранными конкурентами, рынок меняется, и, возможно, ваши клиенты уже интересуются продуктами или даже уходят в компании, которых нет в вашем списке конкурентов.
Слабые игроки становятся сильными соперниками, на арену постоянно выходят новички, появляются новые форматы и бизнес-модели, и держать руку на пульсе в данном случае значит – не просто следить за парой тройкой конкурентов в течение многих лет подряд, а следить за рынком в целом.
Не фокусируйтесь на конкретных соперниках слишком сильно, так вы искусственно будете сужать свою картину, понимание тенденций рынка и потребностей своих клиентов должно быть главным приоритетом для любого бьюти-предприятия.
Когда возникает потребность провести анализ конкурентов?
Существует довольно распространённое заблуждение, что конкурентный анализ необходим на страте бизнеса, а именно на этапе составления бизнес-плана. В дальнейшем стабильно работающему бизнесу анализировать конкурентов уже не так важно. Конкурентное окружение воспринимаемся как нечто стабильное, и эта ошибка непременно рано или поздно отражается на компании, ее клиентах и ее финансовых результатах.
Безусловно, новому бизнесу просто жизненно необходимо понять, в каких условиях ему предстоит работать, а для этого придется глубоко изучить конкурентную среду. Однако понимание своих конкурентов, их продуктов, их преимуществ и слабостей потребуются независимо от того, сколько лет вы на рынке, насколько крупная у вас компания и каковы ваши обороты.
Ответ на вопрос, как часто вам нужно анализировать конкурентов, зависит от того, насколько быстро в вашей конкурентной среде происходят изменения и того, насколько оперативно вы готовы реагировать на новую информацию.
Например, если в вашей компании принято определять стратегию на год и затем придерживаться намеченного плана, то имеет смысл подготавливать отчет по конкурентному анализу к этой годовой стратегической сессии, когда ваша компания определяет вектор развития на будущий год.
Если вы привыкли к более гибкому управлению, и собираетесь раз в полгода или раз в квартал для обсуждения итогов и обозначения направлений дальнейшей работы, то анализ конкурентов стоит проводить раз в 6 или 4 месяца соответственно.
Информация о конкурентах сама по себе бесполезна. Знание конкурентов приносит пользу только в том случае, если помогает компании принимать эффективные управленческие решения, совершенствовать свой продукт, улучшать финансовые показатели. С результатами анализа конкурентов нужно работать, а значит, находить возможности использовать информацию о других игроках рынка на пользу своей компании.
Мы рекомендуем проводить систематический анализ конкурентов не реже чем раз в полгода и, конечно же, не оставлять эти данные храниться в компьютере в виде таблицы Excel, а использовать информацию для построения сильной конкурентной стратегии.
«У нас нет бюджета на привлечение внешних специалистов и на дорогостоящие маркетинговые исследования. Как нам провести конкурентным анализ максимально эффективно?»
Анализировать своих соперников нужно обязательно, независимо от наличия бюджета на маркетинговые исследования. К счастью, информацию, важную для построения эффективной конкурентной стратегии, вы можете получить с минимальными финансовыми ресурсами. Давайте сегодня поговорим именно о таком доступном и действенном методе оценки конкурентов.
Конкурентный бенчмаркинг
Для начала необходимо составить список параметров, по которым вы будете сравнивать вашу компанию и конкурентов. Составьте таблицу, в которую занесете своих ключевых конкурентов и параметры для сравнения – критерии, которые важны для ВАШЕГО КЛИЕНТА при принятии решения, в какой салон/спа/клинику обратиться. Такими критериями может быть возможность записаться онлайн на сайте, возможность комплексного обслуживания (параллельных услуг), предсказуемость результата (единые стандарты, которые реально соблюдаются), эксклюзивные услуги/косметика.
Важно проранжировать эти критерии по приоритетности для вашего клиента, для этого лучше задавать вопросы самим клиентам, а не основываться на собственных умозаключениях. Как спросить у клиентов? С помощью анкетирования (онлайн или офлайн или фокус-групп).
Итак, в результате вы получите таблицу, благодаря которой можно сделать выводы о том, на чем можно строить конкурентную стратегию, увидеть потенциальные точки совершенствования своего продукта.
Создайте профили конкурентов
Для системного анализа конкурентов целесообразно создать профили основных соперников и корректировать их по мере обновления информации.
Какая конкретно информация о конкурентах вам нужна?
- Месторасположение, площадь, пропускная способность.
- Позиционирование. Ключевой посыл – обещание потребителю. Имидж компании. Основные ассоциации.
- Потребительский портрет клиентов (ЦА) компании-конкурента.
- Ассортиментный портфель, позиционирование услуг.
- Уровень цен.
- Продажа косметики и сопутствующих товаров. Какие товары представлены, как организована их реализация.
- Уровень обслуживания – концепция сервиса, отличительные особенности.
- Специалисты. Уровень квалификации, количество.
- Сайт, приложения. Насколько удобно пользоваться, есть ли возможность онлайн-записи, можно ли задать вопрос в чате, насколько полная информация об услугах представлена.
Эти параметры относительно стабильны, ведь компания не меняет ассортимент или ценовую политику каждый месяц. Обновлять данную информацию по профилю стоит раз в год. Отдельно имеет смысл мониторить маркетинговую активность, поскольку здесь значимые перемены происходят намного чаще.
Маркетинг и реклама
- Какие каналы продвижения использует конкурент
- Актуальные бонусные и дисконтные программы
- Постоянные и разовые акции
- Наружные рекламные носители
- Реклама в интернете
- Реклама в прессе
- Социальные сети: стратегии проявления в социальных сетях, особенности коммуникации, структура контента, инструменты
Где брать информацию для конкурентного анализа?
К частью, сегодня доступно много способов получения информации о конкурентах, которыми вы можете воспользоваться, не имея большого бюджета.
Самый общедоступный метод анализа – изучения информации в интернете. Проявления компаний-конкурентов в социальных сетях, их реклама, сайт, данные о ценах, услугах – эти и многие другие данные о соперниках вы легко получите, тщательно поработав с интернетом. Много инсайтов вы можете получить, внимательно почитав комментарии под постами и отзывы в социальных сетях, на форумах и других источниках.
Телефонный обзвон.
Составьте список вопросов, ответы на которые вы не смогли найти в интернете, и поставьте задачу администратору прозвонить конкурентов и получить интересующую информацию. Так, например, вы сможете получить представление о плотности записи, оценить сценарий общения с клиентом по телефону, узнать о методах стерилизации и дезинфекции, оценить насколько профессиональную консультацию может дать администратор по телефону, как он продает услуги салона и т.п.
Специализированные издания.
Бизнес-медиа, отраслевые издания, специализированные блоги и YouTube-каналы помогут сориентироваться в тенденциях бьюти-рынка, рейтингах, финансовых показателях, узнать о новых игроках, новых продуктах и т.п.
Ваши клиенты.
Источник информации, с которым необходимо работать на постоянной основе, ведь именно их мнение является самым ценным для развития вашего бизнеса. Вы можете интервьюировать клиентов по телефону, опрашивать с помощью анкет непосредственно в салонах или в интернете (приглашение поучаствовать в опросе со ссылкой на электронную анкету присылается по email или SMS). Вы можете приглашать клиентов к дискуссии в социальных сетях и мессенджерах, если у вас «живая» активная аудитория.
Помимо этого вы можете почерпнуть много инсайдерской информации у дистрибуторов, а также на конференциях и выставках, посвященных рынку бьюти.
Основа успешной конкурентной стратегии – точно понимать, с кем вы соперничаете в борьбе за своего клиента и как вы собираетесь в этой борьбе победить!
Подключитесь сегодня! Полный функционал. Первые 7 дней – бесплатно.
Автоматизируйте до 70% ключевых процессов вашего предприятия, экономьте время и ресурсы, повышайте продуктивность работы салона или клиники! Присоединяйтесь к более 500 клиентам CleverBOX:CRM, которые уже используют уникальный функционал для управления бизнесом в сфере health&beauty!
